Ach, sag doch nicht immer wieder „Doktor“ zu mir!

Erfolgreiche Konversion ohne Schleimspur und ohne „Push“

Hinweis gleich zu Anfang: Der „Doktor“ dient, abgesehen von dem kleinen Wortspiel im Titel, als Beispiel aus eigener Erfahrung; er ist durch beliebige Schmeicheleien, Titel und Namensnennungen ersetzbar. Es geht in diesem Beitrag um’s Verkaufen-Können, um Konversion, im richtigen Leben wie im virtuellen Raum. Und es fängt mit Begegnungen an, über die ich mich so richtig ärgere. Sie ebenfalls?

Kennen Sie auch diese Anrufer, die Ihnen als erstes gewaltig Honig um’s Maul schmieren und denken, Sie merken das nicht? Ich hatte kürzlich wieder so einen. Ehe er den zweiten Satz beendet hatte und ehe ich überhaupt nur annäherungsweise wusste, worum es geht, hatte er mich schon gefühlt fünfmal mit „Frau DOKTOR“ angeredet. Da war ich schon drauf und dran, mit den Worten „vielen Dank, aber mein Geld brauche ich selbst“ aufzulegen. Habe ich aber nicht gemacht. Was uns dann weitere 20 Minuten und weitere gefühlte fünfhundertzwanzig Titel-Einstreuungen gekostet hat, bis ich ihm endlich begreifbar machen konnte, dass ich an seinem Produkt nicht interessiert war. Was ich nicht sagte, war: Hätte er nicht von Anfang an so eine breite Schleimspur gelegt, hätte ich es vielleicht sogar noch eher erwogen. (… und wenn einer der Leser sich jetzt angesprochen fühlt, weil er vielleicht letztens mit mir telefoniert hat: Seien Sie unbesorgt. Sie waren das nicht. Solche Anrufe sind hier mittlerweile Alltag.)

Ohne Konversion – also eine Kommunikationsmaßnahme oder ein Verkaufsgespräch zu einem Abschluss führen – ist ja jegliche PR, ist jedes Marketing, ist aller Vertrieb sinnlos. Das muss man aber können. Und das kann man konkret verbaseln, wenn man sich an immer die gleichen alten Tricks hält, die noch nie funktioniert haben. Zum Beispiel ist es ein Irrglaube, dass man so spät wie möglich über den Preis reden, den potenziellen Käufer sonstwie im Unklaren lassen oder ihn für dumm verkaufen soll, damit er anbeißt.

Sechs Regeln für erfolgreiche Konversion

Ich habe hier sechs Regeln für erfolgreiche Konversion zusammengestellt, die offensichtlich immer noch nicht selbstverständlich sind. Ach, und übrigens, wenn ich von „ich“ spreche, dann begreifen Sie das bitte nicht als meine persönliche Angelegenheit, sondern ich habe die Ich-Form der Anschaulichkeit halber gewählt. Sehen Sie mich bitte als exemplarische Kundin. Morgen (oder noch heute?) könnten Sie dran sein! Es geht übrigens nicht nur um Verkaufsgespräche, sondern um jegliche Form von Marketing, Werbung und PR, wie Sie sehen werden.

Da das alles ja im Grunde altbekanntes Vertriebswissen ist, auch es offensichtlich nach wie vor nicht oft genug gesagt werden kann, geht es im Folgenden vor allem auch auf die anschauliche Übertragung auf das Social Web.

1. Versuchen Sie nicht, mir zu schmeicheln!

Im direkten Verkaufsgespräch/Akquise-Telefonat: Das penetrante „Doktern“ ist nur ein Beispiel, aber ein besonders auffälliges. Jemand, der zum ersten Mal bei mir anruft, weiß doch gar nicht, ob mich das stolz und froh macht oder eher nervt. Er sollte aber wissen, dass jeder, der einen Titel oder eine Funktion hat und dauernd damit angesprochen wird, über sein Gegenüber sofort vor allem eines weiß: „Der will mein Geld.“

Gleiches gilt für Gesprächseinleitungen wie „Herr Sowieso, Sie als Entscheider …“ oder „… Sie als hochkarätige Expertin …“. Man merkt die Absicht und ist verstimmt. Was im direkten Gespräch ebenfalls nervt: Dauernd mit dem Namen angesprochen werden. Auch das ist für die meisten Angerufenenen oder Angesprochenen ein sicheres Indiz, dass hier jemand etwas von ihnen will, was sie nicht wollen.

Im virtuellen Raum: Website-Texte oder Postings in Social Networks, die erst einmal zeilenweise Schleimspuren für die Leser auslegen, sind mitnichten gute Köder für Käufer. So etwas wie: „Sie sind erfolgreich als Unternehmer und wissen genau, warum Sie so großartig sind? … Blablabla … Dann geben Sie doch bitte einen fünfstelligen Betrag für unsere Leistungen aus.“ – Wäre das etwas, das Sie zum Kauf motiviert? Nein? Warum denken dann Anbieter immer noch, sie könnten mit solch schalem Speck Mäuse fangen? Funktioniert nicht! Erst recht und gerade nicht in sozialen Netzwerken.Hier sind die Gesprächspartner besonders kritisch, und sie tauschen sich untereinander aus. Authentizität setzt sich immer durch.

Das heißt: Schleimer und Kundenfänger kommen authentisch genau als solche an. Wenn sie Glück haben, werden sie ignoriert. Haben sie Pech, zerreißen die anderen sie in der Luft. Platte Akquise-Versuche per XING-Nachricht sollten Sie daher auch besser unterlassen, mit oder ohne Schmeichelei. „Ich grüße Sie, Frau Dr., Sie sind ein toller, wertvoller Kontakt für mich, und ich würde mich sehr gerne mit Ihnen austauschen.“ heißt auf Deutsch: „Ich will Ihnen was verkaufen und halte Sie für blöd genug, das nicht zu merken.“ (Siehe auch: „Leidfaden“ XING – Deutsch; Deutsch – XING)


Ich habe einmal in meinem Netzwerk (auf Facebook, Twitter und Google+) herumgefragt:

Frage an das Netzwerk

Hier sind einige Antworten (allen, die beigetragen haben, vielen Dank dafür):

„Sie als Fachfrau für WX können doch bestimmt YZ gebrauchen. Wir haben da ein Angebot … extra für Sie als Fachfrau für WX.“

„Wenn mich jemand ab Begrüßung in jedem Satz beim Namen nennt, ist was faul.“

„Wenn in jedem Satz mein Name genannt wird….danke, ich weiß, wie ich heiße.“

„Klamotten: Das steht Ihnen wunderbar!“

„Telefonanrufe die erst dann schnallen, dass man nix will,wenn man selber auflegt …“

„Wenn jemand sagt: ‚Sie als intelligente Frau …'“

„‚Spreche ich mit der Geschäftsführerin?‘ wenn eigentlich klar sein sollte, dass es sich bei mir um ein Eine-Frau-Unternehmen handelt.“

„Ganz persönlich für Sie“

„Wenn es heißt, man will eine Umfrage machen zum Thema xy und dann doch etwas verkaufen will.“

„Herr XY, Sie als Entscheider…“ heißt: ich brauche den, der die Kohle freigibt für unser unsinniges Angebot.“

„Cool war übrigens mal das Telefonat, in dem jemand mir ein Angebot machte: ‚Sie als langjähriger Kunde…‘. Es stellte sich raus, dass das nur eine raffinierte Masche war…“


Weitere Grundsätze, die Sie beachten sollten, wenn Sie mir (und anderen) etwas verkaufen wollen:

2. Sagen Sie mir, worum es geht!

Im direkten Verkaufsgespräch/Akquise-Telefonat: Wenn mir jemand minutenlang vage von großen Chancen, reichen Gewinnen und unglaublichen Vorteilen für mich erzählt, dann macht mich das nicht scharf auf das noch unbekannte Produkt. Es macht mich nur ungeduldig, und zwar in wachsendem Maße. Was für mich Gewinn heißt und welche Vorteile mir ein Angebot bietet, möchte ich schon selbst entscheiden.

Im virtuellen Raum: Ersetze „minutenlang“ durch „seitenlang“. Wer auf etwas klicken soll, muss einen Nutzen für sich sehen. Sonst scrollt er weiter. Noch schlimmer: Etwas versprechen, was nicht eingelöst wird. Also beispielsweise in der Twitter-Nachricht einen tollen Vorteil anpreisen, aber nicht dazuschreiben, dass der Link auf ein rein kommerzielles Angebot ohne sonstigen Mehrwert führt.

3. Fragen Sie mich, was ich brauche!

Im direkten Verkaufsgespräch/Akquise-Telefonat: Das gilt vor allem für das direkte Gespräch, aber auch für jeglichen medialen Dialog, etwa in sozialen Netzwerken: Wie wollen Sie denn eine Verbindung zu mir herstellen, wenn Sie pausenlos auf mich einreden und mir Vorteile nennen, von denen Sie gar nicht wissen, ob ich sie überhaupt will? Gute Vertriebler stellen vor allem Fragen. Sie gehen auf ihr Gegenüber ein und ermitteln dessen Bedarf. Und richtig gute Verkäufer, die auf Nachhaltigkeit aus sind, verkaufen dann auch nur das, was gebraucht wird. Das gilt für Schuhe oder Zahnzwischenraumbürsten ebenso wie für sechsstellige PR-Etats. Punkt.

Im virtuellen Raum: Woher wollen Sie wissen, was ich brauche oder mir wünsche, wenn Sie selbst nur senden und nicht empfangen? Social Networks sind keine Einbahnstraße. Wer hier Werbenachrichten und Postings im selbstlobenden Pseudo-Vertriebsstil heraushaut, steht schneller außen vor, als er „Produktvorteil“ sagen kann. Es geht um Austausch und wertschätzenden Dialog. Und zwar in beide Richtungen.

4. Antworten Sie auf meine Fragen!

Im direkten Verkaufsgespräch/Akquise-Telefonat: Wie oft erlebe ich es, dass ich präzise nachfrage und Details herausfinden will – und statt dass der Anbieter das Potenzial nutzt, das aus meinem Interesse erwächst, speist er mich mit formelhaften Wiederholungen der schwammigen Einleitung ab. Wie unklug! Wer nicht auf detaillierte Nachfragen vorbereitet ist, kann nicht verkaufen.

Im virtuellen Raum: Viele Unternehmen verstehen soziale Netzwerke als reine Marketingkanäle und als die oben beschriebene Einbahnstraße. Sie steigen nicht in das Gespräch mit ihrem Netzwerk ein. Sie reagieren nicht auf Fragen auf ihrer eigenen Facebook-Seite, auf Kritik erst recht nicht. Das sind alles vertane Chancen, um mehr über die potenziellen Kunden zu erfahren. Ganz sicher ist ein solches Verhalten kein Weg zu Fans, einer treuen Community und überzeugten Kunden.

5. Sagen Sie mir, was es kostet!

Im direkten Verkaufsgespräch/Akquise-Telefonat: Natürlich ist es unklug, sofort einen Preis auf den imaginären Tisch zu knallen, ehe eine persönliche Verbindung hergestellt ist. Aber wenn mir jemand etwas verkaufen will, will ich, sobald ich das Produkt oder die Dienstleistung kenne, auch wissen, was es kostet. Das trägt wesentlich zu meiner Kaufentscheidung bei. Wenn Sie ewig um den heißen Brei herumreden, bewirken Sie nur eines: Sie verschwenden meine und Ihre eigene Zeit, ehe ich Ihnen dann sage, dass es nicht infrage kommt.

Noch schlimmer: Ellenlang ein Angebot anpreisen und den Anschein erwecken, als entstünden für das Gegenüber gar keine Kosten. Um dann so nebenbei oder gar erst auf mehrfache Nachfrage damit herauszurücken, dass der andere nicht nur sein wertvolles Expertenwissen einbringen soll. Sondern auch noch dafür zahlen, dass er Artikel schreibt, Vorträge hält oder an einem Treffen teilnimmt – wofür er vielleicht sogar selbst eine Bezahlung erwartet hätte. Wer ist je auf die Idee gekommen, dass man mit verdeckten Vorhaben und Geheimnistuerei andere so heiß machen könne, dass sie irgendwann wie in Trance zuschlagen und jeden Preis zahlen? – Jedenfalls, wenn es eine solche Zielgruppe geben sollte: Verkäufer, die solche Käufer anpeilen, möchte ich gar nicht näher kennenlernen.

Im virtuellen Raum: Ein Link, der zu einem Bezahlangebot führt, aber nicht als solcher gekennzeichnet ist, ist ein absolutes K.O.-Kriterium. Aber auch Anfragen für Kooperationen oder Austausch von Menschen, die in Wirklichkeit etwas kostenpflichtiges an einen Kunden bringen wollen, stellen verdeckte Vorhaben dar, die einfach nicht funktionieren können. Je länger es dauert, bis das Gegenüber es herausfindet, desto verärgerter ist es hinterher über die vertane Zeit und den Versuch, es zu vera… für dumm zu verkaufen.

6. Rufen! Sie! Mich! Bitte! Nicht! An!

Im direkten Verkaufsgespräch/Akquise-Telefonat: … oder nur in sehr begründeten Ausnahmefällen. Deswegen gelten die obigen Regeln natürlich auch und vor allem für Verkaufsgespräche, Telefonate oder Werbemaßnahmen, in denen der Kunde zuerst initiativ wurde, sich aktiv interessiert hat. Hier muss man die Konversion ebenso schaffen wie im anderen Fall. Das muss man können – und das kann man lernen. Empathie ist der erste Schritt. Fachliches Können und Vertriebserfahrung der zweite. Ansonsten: siehe oben.

Ich kaufe übrigens so gut wie nie etwas, weil jemand anders einen Bedarf bei mir imaginiert hat, um sein Angebot loszuwerden. Ich kaufe etwas, weil ich einen Bedarf ermittelt habe. Weil mir jemand anders etwas warm empfiehlt. Weil der Anbieter mir bereits bekannt ist. Weil ich in einem Blog, Magazin oder sozialen Netzwerk etwas darüber gelesen habe. Und aus einer ganzen Reihe anderer Motivationen.

Ich weiß, es gibt gute Kaltakquisiteure, die hervorragend darin sind, Potenziale zu identifizieren, die sich tatsächlich über das Angebot freuen. Ich will die Kaltakquise nicht schlechtmachen. Ich bewundere Leute, die das gerne machen. Ich vertrete ein anderes Prinzip, und in der überwiegenden Zahl meiner Beratungen läuft es auf andere Kommunikations-Wege als auf Cold Calls hinaus. Aber nie, wirklich nie, kaufe ich, nachdem jemand hier angerufen und mich fünfundsiebzigmal „gedoktert“ hat, ohne annähernd zur Sache zu kommen!

Im virtuellen Raum: Push-Nachrichten mit Werbebotschaften; Eventeinladungen, die mit der Streubüchse an einen großen Kreis von Kontakten verteilt werden; unbestellte Newsletter – die Liste der nervigen Akquiseversuche im Web ist lang. Dabei sollte inzwischen jeder begriffen haben, dass der Pull besser funktioniert als der Push. Will sagen: Der Empfänger entscheidet, was für ihn interessant ist und „zieht“ es sich. Empfehlungen funktionieren besser, ebenso hochwertige Inhalte, die für sich sprechen. Marketinggefasel dagegen wird niemand weiterverbreiten. Wer versucht zu pushen, wird ausgebremst, geblockt und angeprangert.

Kaltakquise im Social Web können Sie also getrost vergessen. Dafür können Sie hier wirklich hochwertige Netzwerke aufbauen, Ihre eigene Reputation fördern und dafür Sorgen, dass die Kunden von selbst zu Ihnen kommen. Das nützt allen. Auch Ihnen und Ihrer Konversion.

Was meinen Sie dazu? Was sind Ihre Erfahrungen, im direkten Gespräch und im virtuellen Raum, als Käufer und als Verkäufer? Wie verkaufen Sie erfolgreich? Wann kaufen Sie selbst?


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  11 comments for “Ach, sag doch nicht immer wieder „Doktor“ zu mir!

  1. 30. Januar 2013 at 09:31

    Also, Frau Dr. Hoffmann,

    ich kann Ihnen nur 100 % recht geben, Frau Dr. Hoffmann. Sie als PR-Profi, Frau Dr. Hoffmann, haben das wirklich hervorragend auf den Punkt gebracht.

    Scherz beiseite, ich hoffe, dass ganz viele Vertriebler “der alten Schule” Deinen Artikel lesen und ihre Strategie überdenken. Das ist genauso wie mit der klassischen Vertrieblersprache (“dieses geniale Produkt wird Ihr Leben verändern” etc.): Auch die will heutzutage keiner mehr lesen, aber sie hält sich hartnäckig.

    Viele Grüße
    Annika

  2. Jane
    30. Januar 2013 at 09:34

    Herrlich, ich bin noch gar nicht auf den Gedanken gekommen, dass jemand Doktor zu Ihnen sagen könnte. Die Tips sind wirklich nützlich, wenn man etwas verkaufen will. Aber ehrlich gesagt glaube ich, dass es die einen gibt, die einen nicht gleich penetrieren und dann eben noch die anderen. Die bleiben wahrscheinlich genau so wie sie sind, weil sie einfach nicht merken, dass sie nerven.

    Trotzdem, sollte ich demnächst in die „Verlegenheit“ kommen und Leute bequatschen müssen, werde ich mir den Artikel noch einmal durchlesen und beherzigen!

  3. 30. Januar 2013 at 09:58

    mit Gewinn gelesen, danke für den Beitrag! Obwohl ich es in einem Punkt doch bisweilen hilfreich finde, wenn man über Neuerungen (ganz aktuell Monitoring-Tools) auch mal ungefragt angerufen wird. Allerdings ist mir da das Muster „Wir hatten doch neulich gesprochen/ geschrieben und jetzt habe ich was vielleicht Interessantes für Sie…“ das einzig akzeptable. Also wenn es schon einen Kontakt gibt, und der signalisiert, dass er sich tatsächlich für meinen Bedarf interessiert (und wenn das Interesse auch nur bedeutet, er hat sich die Mühe gemacht, präzise im CRM-Tool zu notieren, WOFÜR er mich anrufen DARF).

  4. 30. Januar 2013 at 10:13

    „Wer hier Werbenachrichten und Postings im selbstlobenden Pseudo-Vertriebsstil heraushaut, steht schneller außen vor, als er “Produktvorteil” sagen kann“ Grossartig! Danke! You made my day, Frau Doktor 🙂

  5. Martin Grünstäudl
    30. Januar 2013 at 12:29

    Ja da habe ich auch schon einiges erlebt. Vor allem finde ich es immer wieder erschreckend, wenn jemand etwas über das Telefon verkaufen will – und man erst nach fünfminütigem Redeschwall erfährt, um was es sich dabei handelt. Zuerst einmal wird einem Honig ums Maul geschmiert und wenn man dann sagt, man braucht das nicht (bzw. beim fünften Mal sagen), dann wird einfach aufgelegt – weg ist die (gespielte) Freundlichkeit.

    Interessant fand ich auch die reale Begegnung mit einem Vertriebler, der anscheinend kurz zuvor ein NLP-Basisseminar besucht hat und der versucht hat mich zu spiegeln. Das war irgendwie witzig und peinlich zugleich.

  6. 30. Januar 2013 at 16:30

    Auf den Punkt gebracht – vielen Dank dafür! Und noch dazu so geschrieben, dass ich mit dem Schmunzeln gar nicht aufhören konnte … wenngleich die Thematik oft eher zum Weinen ist …

    Herzliche Grüße aus Österreich,
    Susanne Lohs

  7. 30. Januar 2013 at 21:21

    Ich musste an einigen Stellen so lachen, weil es einfach so treffend die Realität wieder gibt. Besonders witzig ist bei mir natürlich, wenn der Vertriebler sich alle 2 Sekunden mit meinem (!) Namen abquält und ich ihm so lange nicht helfe bis er oder sie es sein lässt 😀 😀 :-D.

    Was aber genauso schön ist wie die abgedroschenen Phrasen, ist der Tonfall, mit dem alles betont wird. Wenn ich den typischen Vertriebler-Tonfall höre, dann mag ich sowieso schon nichts kaufen.

    Viele Grüße

    Nadja Buoyardane

  8. Birgit Schultz
    30. Januar 2013 at 22:21

    Einfach nur ein herzliches Dankeschön für diesen Artikel. Wunderschön auf den Punkt gebracht. Ich werde den Beitrag oft weiterempfehlen!

  9. Michael Krüger
    5. Februar 2013 at 19:10

    Hallo, Kerstin,

    macht wie immer Spaß, Deine Erkenntnisse zu lesen, und diesmal sprichst Du mir besonders aus der Seele, obwohl ich nicht promoviert bin.

    Liebe Grüße
    Michael

  10. 19. Februar 2013 at 20:30

    danke für die guten Tipps und Grinse-Momente, die in der Realität eher Zahnschmerzen verursachen.
    Eine ähnliche „Honig-ums-Maul-Taktik“, fahren manchmal Kollegen (Einzelselbständiige) auf, die etwas Kostenpflichtiges wissen wollen ohne etwas dafür „bei der vermeintlichen Konkurrenz“ ausgeben wollen. Wissensvampire sozusagen.

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