Es ist doch nur eine einzelne Zahl!

Social Scoring mit Diensten wie Klout versus professionelles Monitoring

 

Klout

 

Zugegeben: Das Konzept ist verführerisch. Ein einziger Zahlenwert soll alles sagen: Bedeutung, öffentliche Wahrnehmung, Reputation, Meinungsbildnertum, Einfluss – also letztlich Macht?! – Menschen lieben Griffiges, Vereinfachtes; Werte, die suggerieren, dass anhand dieser einen Zahl direkte Vergleichbarkeit möglich ist. Wohl auch deswegen ist der Online-Scoring-Dienst „Klout“ (nicht nur in meiner Branche) immer wieder in aller Munde. Kürzlich erschien in der taz ein ganzseitiger, sehr differenzierter Beitrag über Klout, der nun auch online verfügbar ist, und für den die Autorin mich ausführlich befragt hat. Natürlich hatte ich in dem ausführlichen Gespräch noch einiges mehr dazu gesagt, auch und gerade aus professioneller Sicht. Und da ich mir nun schon einmal so viele Gedanken dazu gemacht habe, hier meine ergänzenden Anmerkungen.

Eigentlich müsste man aus professioneller Kommunikationssicht über Dienste wie Klout – das wir hier einmal als den bekanntesten stellvertretend auch für andere Dienste, wie etwa „Peer Index“ betrachten – gar nicht viele Worte verlieren. Wenn sie eben nicht so arg verführerisch wären, dass sie immer wieder zum großen Thema werden. Dabei ist die Meinung bei meinen Kolleginnen und Kollegen eigentlich ziemlich einhellig. Auf die Frage, ob der Klout-Score nun etwas wirklich Verlässliches aussagt, antworten die meisten verneinend.

„Entsagt dem Klout-Score“, ruft der Web-Prophet

Viele schielen dennoch immer mal wieder nach ihrem Wert. Andere ignorieren ihn schlicht. Und dann gibt es noch diejenigen, die in regelmäßigen Abständen mit der Geste eines Propheten predigen: „Entsagt dem Klout-Score!“ Angeblich verletze der Dienst deutsches Datenschutzrecht, indem er ungefragt Werte erhebe. Rechtlich kann, will und darf ich das nicht einschätzen.

Ich will da auch gar nichts beschönigen und verharmlosen. Aber ich finde eben nach wie vor, dass, wer Sachen öffentlich in dieses Internet schreibt, sich auch irgendwie nicht wundern sollte, wenn andere sie lesen, weiterverbreiten oder zusammentragen. (Mich persönlich stören viel mehr diejenigen „Freunde“, die meine Mailadresse ungefragt in irgendwelche von mir nicht gewünschten Portale eintragen und mir von dort Einladungen oder Grußkarten senden. Oder meine persönlichen Daten aus geschützten Bereichen nehmen, um mich ungefragt mit Werbung zuzuspammen. Aber das ist eine ganz andere Baustelle.)

Für mich selbst gilt: Was ich öffentlich schreibe, soll ja auch öffentlich wahrgenommen werden. Was schert’s mich, wenn jemand daraus eine Zahl generiert? Mein Blog landet auch in Rankings und Charts – und da werde ich natürlich ebenfalls nicht vorher gefragt. Und freue mich trotzdem darüber. Aber, zugegeben: Ich betrachte eben die Präsenz im Web aus professioneller Sicht und führe meine eigenen Accounts entsprechend. Ebenso wie die meisten meiner Kollegen das tun. Private Postings im Web sind wieder eine ganz andere Baustelle. Daher sollen sie hier auch nicht Thema sein.

Professionelles Monitoring ist aufwändig und komplex

Monitoring, Return on Investment in der Kommunikation, Erfolgsmessung: Das ist allerdings sehr wohl meine Baustelle. Und da muss man sagen: Der Klout-Score liefert dazu einfach keine verlässlichen Aussagen. Er ersetzt kein professionelles Monitoring. Ein solches besteht aus vielen Zahlen und Werten, die nach festgelegten Methoden erhoben werden. PLUS der qualitativen Einschätzung eines Fachmanns oder einer Fachfrau, jenseits von Zahlenwerten. Und es muss über einen längeren Zeitraum geschehen und nicht an einem beliebigen Tag auf einen Blick.

Professionelles Monitoring ist aufwändig, wenn es aussagekräftig ist. Und es ist absolut erforderlich, damit man nicht ins Leere sendet und sich wundert, warum keine Resonanz kommt. Damit man die richtigen Maßnahmen fortsetzt oder verstärkt. Damit man unwirksame Maßnahmen erkennt und verändert. Professionelle Kommunikation ohne komplexe qualitative und quantitative Betrachtung ist mindestens weniger wirkungsvoll, im Extremfall sinnlos und teuer.

Empirie ist keine Lotterie

Aber ernsthaft würde auch kein halbwegs seriöser Kommunikationsmensch Social Scoring mit umfassendem Monitoring verwechseln. Ganz abgesehen, dass selbst komplexe Messzahlen noch lange keine Konversion sind. Empirie ist eben keine Lotterie, die darauf spekuliert, dass der richtige Wert schon irgendwie herauskommt. Und dass sich das im Unternehmen auch rentiert.

Der Klout-Score kann schon deswegen kein professionelles Monitoring sein, weil der Anbieter die Kriterien und Parameter, nach denen er misst, nicht offenlegt. Aber obgleich niemand – außer dem Anbieter – diese Parameter kennt, ist er relativ leicht zu manipulieren. Man muss nur eine Weile beobachten, wie es funktioniert. Und entsprechend agieren. Allerdings muss man auch in der Lage sein, andere in Diskussionen einzubinden. Denn Klout misst eben auch Reaktionen. Deswegen berücksichtigt Klout, so weit ich das einschätzen kann, schon irgendwie qualitative Faktoren im Sinne von „postet Dinge, die andere aktivieren“.

Trigger statt Meinungsführerschaft?

Allerdings würde jemand, der sich zum Hassobjekt macht und deswegen von allen erwähnt und kommentiert wird, ebenfalls wahrscheinlich einen hohen Wert erzielen. Ich würde also eher von „Trigger setzen“ als von messbaren Qualitätsaspekten sprechen.

Jedoch würde es für jemanden, der nicht ohnehin und aus ganz anderen Gründen als einem hohen einzigen Wert täglich viel in diesem Internet veröffentlicht, ziemlich viel Aufwand bedeuten, einen hohen Klout-Score zu erlangen. Warum sollte er oder sie das auch tun? Von Upgrades in Hotels und bei Fluglinien hört man bisher nur aus den USA. Mir hat dergleichen noch niemand angeboten. Dabei ist mein Klout-Score relativ hoch. Einfach weil ich viel veröffentliche, gut sichtbar bin und relativ viel Resonanz dafür bekomme. So wie viele meiner Kollegen auch. Das gehört einfach zu unserer Arbeit im, mit dem und über das Web.

Wer muss sich Sorgen machen?

Das heißt aber nicht, dass es nicht andere Meinungsbildner gäbe, die vielleicht auch deutlich bekannter und einflussreicher sind, die aber einen viel niedrigeren Klout-Score haben. Weil sie eben online nicht so präsent sind. Dass US-Präsident Obama mit seinem Wert an der absoluten Obergrenze rangiert, liegt aber nicht allein daran, dass er einer der mächtigsten Männer der Welt ist. Sondern eben auch daran, dass er mit seinem Team virtuos auf den Instrumenten des Social Web spielt. Es wäre schlimm, wenn sich das nicht in diesem – wenngleich relativ beliebigen – Wert ebenfalls widerspiegeln würde.

Genauso, wie ich mir in meinen eigenen, unermesslich kleineren Dimensionen ebenfalls Sorgen machen müsste, wenn mein Klout-Wert niedrig wäre – aber nicht wegen des Wertes, sondern weil er ein Symptom dessen wäre, dass meine Aktivitäten weitestgehend wirkungslos verpuffen. Dass ich meinen Empfängern nicht gerecht würde. Dass ich Müll produziere. Aber wenn das so wäre, dann bräuchte ich auch nicht erst auf diesen einen Wert zu schauen. Das könnte man genauso gut an vielen anderen Parametern feststellen. Und man könnte es im Detail viel besser darstellen und untersuchen als mit einem solchen Einheitswert.

Andersherum wird ein Schuh draus

Mit anderen Worten: Wenn jemand als Meinungsbildner im Web aktiv und gut vernetzt ist, wird man das auch am hohen Klout-Score erkennen. Ein hoher Klout-Score allein sagt aber nichts über die tatsächliche Relevanz eines Menschen (oder eines Accounts; auch das geht bei Klout!) als Meinungsbildner aus. Und nicht jeder, der ein wirklich relevanter Meinungsbildner ist, muss deswegen einen hohen Klout-Score haben.

… und wahrscheinlich wird sich nur einer, der in Wirklichkeit kein echter Meinungsbildner ist, wirklich geschmeichelt fühlen, wenn ihn seine Smartphone-App mit den Worten „Hello Influencer“ begrüßt …

Was meinen Sie dazu? Kennen Sie Ihren Social Score? Beachten Sie ihn? Oder ärgern Sie sich darüber? Ich freue mich über Kommentare.

Weiterführende Artikel:

Ilka Kreutzträger (taz): Ah, ich bin eine 34

Klout – Wikipedia

Christian Buggisch: Klout? Nein Danke! 5 Gründe für einen Ausstieg

Larissa Vassilian: Klout: Eine Mischung aus DAX und Schufa?

Andreas Lenz: #klout wird steil wachsen und bleiben!

Klaus Eck: Wie wichtig ist #Klout wirklich

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Mein Klout-Score ist 356. Ich bin ein toller Hecht

Sowie in diesem Blog: Messzahlen sind noch keine Konversion


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  16 comments for “Es ist doch nur eine einzelne Zahl!

  1. 23. Januar 2013 at 09:05

    Liebe Kerstin, ich bin froh, dass du es so deutlich sagst. Diese einzelne Zahl ist zudem mit allerhand Unfug rasch manipulierbar. Ich rate jedem, der seinen Kloutscore verbessern möchte, all seine Passwörter einzutragen (Nein, ich möchte mein LinkedIn oder WordPress-Zugänge nicht an Klout geben.) und dann fröhlich anzufangen, Cat-Content und alberne Witze zu posten. Hin und wieder garniert man das Ganze mit den Nachrichten anderer, die man kommentiert und weiterverbreitet. Ein Muss für den guten Kloutscore sind auch schicke Fotos von ungewöhnlichen Orten (Urlaub! Ausflüge! Bemalte Mülltonnen!). Blumen gehen auch sehr gut. Ich verspreche, der Score geht ab wie eine Rakete. (Und sagt leider gar nichts über die Qualität der Beiträge.)

  2. 23. Januar 2013 at 09:21

    Dienste wie Klout sind eine nette Spielerei. Objektiv sind sie nicht. Womit auch die Grenze schnell aufgezeigt ist. Aber: Als Baustein der eigenen technischen Vernetzung lassen sich Plattformen dieser Art prima nutzen.

  3. Bernd Iglauer
    23. Januar 2013 at 10:05

    Klout ist (für mich) kein Tool mit zu berücksichtigenden Zahlen, eher ein nettes Spielzeug – liegt bei mir aber meistens in der Ecke.
    Für grob unsinnig halte ich Tendenzen, dass in Unternehmen Ansichten aufgebaut werden (sollen), dass nur Menschen mit hoher Kloutzahl gute / neue Mitarbeiter wären…

  4. 23. Januar 2013 at 10:25

    Kann Bernd hier nur zustimmen. Gefährlich wird so ein Score dann, wenn selbsternannte Social-Media-Ninjas ihn als maßgeblich verkaufen. Unternehmen sind vermutlich noch immer unsicher genug, was soziale Netzwerke angeht, da wäre es fahrlässig, eine einzelne Kennzahl zur relevanten Größe aufzublasen.

    In etwas weniger sachlichem Ton hatte ich vor ein paar Wochen auch schon meinen Senf dazu abgelassen: http://nagelundkopf.de/bobs-rants-warum-nur-idioten-auf-ihren-klout-score-achten/ (Link kann aber auch entfernt werden, falls unerwünscht.)

  5. 23. Januar 2013 at 12:55

    Es wurde ja schon in den Kommentaren gesagt: Alles Spielerei, nicht so wichtig, kann man eigentlich ignorieren. Klout ist eine massive Reduktion von Komplexität, er stellt eine Menge Engagement, Vernetzung, sozialen Austausch etc. in einer einzigen Zahl dar. Klout ist damit ungefähr so aussagefähig wie ein Psycho-Test in der Brigitte. Würden alle Klout folgerichtig als Spielerei betracht, wäre alles ok. Den Brigitte-Test nimmt ja (hoffentlich) auch keiner zum Anlass, sein Leben zu ändern. In Wahrheit gibt es aber nicht wenige, die Klout und anderen Rankings eine Bedeutung beimessen, sei es, dass sie nur ihren eigenen Score warum auch immer nach oben treiben wollen (vermutlich weil sie sich dann „wichtiger“ fühlen), sei es, dass sie allen Ernstes andere aufgrund ihres Klout Scores bewerten wollen – und nach allem, was man liest, gibt es ja schon Personaler, die genau das tun. Und spätestens dann kann man das Ganze nicht mehr als Spielerei ignorieren und irgendwie laufen lassen, sondern sollte sich bewusst dagegen entscheiden – hab ich ja in meinem Blog-Beitrag getan, danke für den Link, Kerstin! Das hat dann auch nichts mit prophetischem Eifer zu tun, sondern ist einfach ein Appell, Social Media nicht auf eine alberne Zahlen zu reduzieren, sondern als großartige, vielfältige, facettenreiche digitale Kommunikation zu begreifen – und die Komplexität dabei einfach mal komplex zu lassen.

  6. 23. Januar 2013 at 13:17

    Ich bin schon häufiger bei Klout und gucke mir auch die Auswertungen an, würde aber nie hingehen und den Score zu ernst nehmen.
    Ich verteile dort auch +K, das ist für mich aber eher ein „Respekt zollen“ für User, die ich in den anderen Plattformen wichtig finde. Beeinflusst nach meinen Erfahrungen den Klout-Score eh nur wenig.

    Und ich bin mir natürlich bewusst, dass Klout ein reiner Quantitätsmesser ist, Catcontent und Co. (auch wenn ich davon als Katzenbesitzer natürlich auch immer wieder was hinterlasse) sind nunmal kein Qualitätsmerkmal, spricht aber doch viele Leute an.

    Schwierig ist wirklich, dass nicht offen gelegt wird, wie genau der Score arbeitet. Nehmen wir das Beispiel, man ist wegen irgendwelcher Hindernisse mal zwei Wochen weniger im Social Web aktiv. Hier sinkt der Klout-Score merklich. Bin ich aber deshalb weniger einflussreich, wenn ich wieder mehr bei Twitter & Co. schreibe, also „erneut starte“?

    Für mich ist relevant, was Leute schreiben, wie sie mit mir kommunizieren. Deshalb ist auch die Followerzahl bei Twitter für mich wenig relevant, hier sind einfach zu viele bei, die nur auf ein Zurückfolgen achten.

    In Summe also ein nettes spielerisches Tool, für Monitoring oder wirkliche Influence-Messungen aber nicht geeignet.

  7. 23. Januar 2013 at 16:57

    @Kerstin Hoffmann: Vielleicht sind SocialMedia-Berater auch so kritisch gegenüber Klout, weil es eine kostenlose Konkurrenz zur eigenen Dienstleistung ist: Online-Reputation messen, optimieren und all das. Denn so wie Du das wahre Online-Monitoring beschreibst, ist es furchtbar aufwendig und kann nur von teuren Tools und/oder externen Dienstleistern erbracht werden. Ich halte Klout für so manipulierbar und oberflächlich wie alles, was sich digital tracken lässt. Dabei entsprechen Scores & Topics der mir im Web bekannten Personen sogar recht gut zu meiner Erwartung ihrer Reichweite. Und Klout wird sicher alles daran setzen so schwer wie möglich manipulierbar zu sein. Denn davon hängt seine Existenz ab. Kurzum: Du hast sicher Recht, das Klout nur eine Teilwahrheit wiederspiegelt und alles was nicht trackbar ist, auch nicht erfasst. Aber für die pure Social-Media-Reichweite in den üblichen Kanälen erscheint mir der Dienst doch treffsicher. Die ganzen Follow-Back-Heinis zB, die 13.000 Usern folgen und zufällig 13.000 Follower haben, erreichen keinen hohen Score. Leute mit wenig Followern aber hoher Interaktion dagegen schon.

  8. 23. Januar 2013 at 17:16

    @Frank Krings: Professionelles Monitoring _ist_ aufwändig, genauso wie jegliche gute Unternehmenskommunikation. Aber schlechtes oder kein Monitoring ist keine Konkurrenz zu Qualität, denn die gibt es nunmal nirgends billiger. Ich bin immer dafür, Dinge mit möglichst wenig finanziellem Aufwand zu machen. Ich kriege viele Dinge mit dem Bruchteil eines Budgets hin, wie es anderweitig veranschlagt wird. Aber manches kann man nicht weiter kürzen.
    Und wie das bei Social-Media-Beratern ist, müsste man mal einen fragen. Ich bin keine. Ich mache Kommunikation und PR, und dazu gehören eben heute alle Angebote im Web. Ansonsten: Was zum Beispiel Britta sagt.

  9. 23. Januar 2013 at 19:50

    „Und Klout wird sicher alles daran setzen so schwer wie möglich manipulierbar zu sein.“ Na ja, dann haben sie da noch viel Arbeit vor sich: http://mikeschnoor.com/2013/01/15/experiment-wie-leicht-der-klout-score-beeinflusst-werden-kann/

  10. 23. Januar 2013 at 20:33

    Ich denke, was den Kloutscore für den Menschen so attraktiv macht (trotz seiner fragwürdigen Messmethoden), ist diese simple, scheinbar objektive Vergleichsmöglichkeit – ausgedrückt in einer einzigen Zahl. Der Mensch vergleicht sich, nach oben sowie nach unten und einem Anderen hilft es, jemanden anhand seines Klout-Scores innerhalb kurzer Zeit einzuschätzen. Gerade mache ich mit zwei verschiedenen Klout-Accounts ein persönliches Experiment – wo mir klar wird, wie lächerlich das ganze ist. Melde ich die Facebook-Seite (die durchaus noch nicht viel Interaktivität und Aktivität vorweisen kann), bei dem einen Klout-Account auch nur an, steigt er danach direkt 6 Punkte höher. Wie BFreith am Anfang schon geschrieben hat, je mehr Netzwerke man einfach nur anmeldet (und Resonanz noch ignoriert), umso höher steigt der Score. Trotzdem, ich kann es nicht lassen, ab und zu darauf zu schauen… – das liegt halt in meiner Natur 😉
    Aber: Ich finde, hier sollte Monitoring nicht mit Analytics verglichen werden. Das sind zwei verschiedene paar Schuhe; das eine ermöglicht im Prinzip erst das andere.

  11. 23. Januar 2013 at 21:05

    Klout ist so statisch, dass die Aussagekraft nur begrenzt sein kann: Numbers eben.
    Oder wie war das nach meinem Urlaub? Drei Punkte abgesackt in zwei Wochen.
    https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10200227105622145&set=a.1361725685010.2053611.1287615714&type=1
    Bei anderen soll das ja noch krasser gewesen sein…
    Da müsste man sich doch glatt ’ne Urlaubsvertretung wegen Klout besorgen, würde man’s ernst nehmen.
    Aber: Ich gestehe, dass ich meinen Klout-Score einmal täglich checke. Eitelkeit – gepaar mit dem Hang zum Spiel.

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