Zu viel digitale Schokolade!

9 Zielfragen für saisonale Kommunikation, die Wirkung zeigt und allen nützt

Blasinstrument aus Schokolade

„Geschenke, Geschenke, Geschenke!“ tönt es derzeit aus mindestens jedem zweiten Newsletter, der in meiner Mailbox landet. (Dass ich nur einen Bruchteil davon selbst abonniert habe, steht auf einem anderen Blatt.) Facebook und Twitter quellen über von Links und Apps mit Adventskalendern. Und so viele Profilbilder tragen mittlerweile eine Weihnachtsmann-Mütze, dass es schon fast originell ist, keine aufzuhaben. Sicher: Digitale Schokolade macht wenigstens nicht dick. Aber die Frage muss sich doch aufdrängen: Wer liest, klickt, sieht das überhaupt noch in dieser Überfülle? Ich frage mich auch zuweilen, ob die Absender und Anbieter solcher saisonalen Aktionen selbst eigentlich noch andere solche Angebote lesen und nutzen. Oder was sie sich überhaupt dabei gedacht haben.

Was sollten Sie überlegen, damit Ihr Adventskalender oder der Weihnachtsnewsletter nicht gleich im digitalen Papierkorb landet? Und was ist zu tun, wenn Sie schon einen herausgebracht haben?

Die saisonalen Automatismen des Web

In Wahrheit sind wir alle gefährdet, in solche saisonalen Automatismen zu verfallen. Ich nehme mich da nicht aus. Nicht alles davon ist ja auch nervig oder uninteressant. Ich schreibe auch Weihnachtskarten und stehe dazu.Es gibt wirklich schöne Adventskalender, und auf keinen Fall möchte ich das abwerten. Ich stelle hier nur die Frage nach der Wirksamkeit von Kommunikation.

Aber um sich in einer solchen Flut der vorweihnachtlichen Angebote zu behaupten, muss man sehr viel mehr aufbieten als sonst. Und die Gefahr, dass die eigene Arbeit weitestgehend für den digitalen Papierkorb war, ist groß. Die ersten digitalen Adventskalender waren ja noch witzig, auch die ersten Facebook-Apps. Aber inzwischen ist das alles so überbordend geworden, dass es vielleicht auch für Sie an der Zeit ist, neu darüber nachzudenken.

Nun haben Sie vielleicht Ihr Weihnachtsangebot schon herausgeschickt. Ihr Adventskalender ist online, und natürlich nehmen Sie ihn jetzt auch nicht wieder aus dem Netz. Das ist eine gute Gelegenheit, die Response zu messen – qualitativ und quantitativ. Um es im nächsten Jahr besser, wirkungsvoller und zielgruppengerechter zu machen. Oder vielleicht auf ein solches saisonales Angebot, das in der Masse untergeht, doch lieber zu verzichten.

Deswegen ist jetzt eine gute Zeit, einmal bewusst zu beobachten, wie es andere machen. Was die eigene Aktion bringt. Und welche Lehren Sie für das kommende Jahr daraus ziehen wollen.

Messen, gewichten, einordnen, monitoren

Beobachten Sie die Reaktionen Ihrer Zielgruppe genau: Wie gut ist die Response im Vergleich zu anderen Aktionen über das Jahr, in Zahlen gemessen? Wie viele Kommentare und Antworten bekommen Sie? Wie ist der Tenor der Kommentare? Und auch: Wie ist die Konversion? Bringt Ihnen ein solches Angebot tatsächlich neue Kunden?

Beobachten Sie auch Ihre eigenen Reaktionen auf solche Offerten. Schauen Sie sich an, was der Wettbewerb macht. Betrachten Sie das vorweihnachtliche digitale Rauschen ganz gezielt – und registrieren Sie dabei bitte auch genau, wo Sie selbst schon genervt abwinken. Das ist ein gutes Indiz dafür, dass es anderen ähnlich geht.

Vielleicht gelangen Sie ja sogar zu dem Ergebnis, dass Sie eine solche Alleinstellung, ein so attraktives Angebot oder eine so treue Community haben, dass Ihr Adventskalender der eine unter tausend ist, der hervorragend wahr- und angenommen wird. Falls nicht: Hier sind 9 Zielfragen für wirkungsvolle saisonale Kommunikation, die allen nützt:

1. Was nützt es Ihrem Unternehmen?

„Weil alle einen heraussenden“ ist kein probater Grund, selbst in einen solchen saisonalen Automatismus zu verfallen. Natürlich liegt ein solches Angebot irgendwie auf der Hand. Aber müssen Sie es deswegen auch wirklich tun? Was nützt Ihnen das? Hoffen Sie auf diese Weise mehr zu verkaufen? (Dazu noch mehr in Punkt 6.) Oder haben Sie Angst, dass Ihre Zielgruppe es Ihnen übelnimmt, wenn Sie keinen anbieten? Wie wahrscheinlich ist das? Das können Sie nur selbst wissen. Aber selbst dann müssen Sie darauf achten, dass das Angebot nicht untergeht.

2. Sieht das überhaupt noch irgendjemand?

… oder anders gefragt: Wie viele dieser Newsletter lesen Sie selbst überhaupt noch? Wie viele Adventskalender öffnen Sie täglich? Welche Angebote fallen Ihnen auf – und welche fallen unter den Tisch? Was muss geschehen, damit jemand das Angebot unter all den  anderen sieht?

3. Was haben Sie zu bieten?

Wenn sich hinter jedem Türchen Ihres Adventskalenders ein Neuwagen verbirgt, der verlost wird, oder ein smartes Mobiltelefon, ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass Sie dafür selbst in einem hohen Grundrauschen noch Aufmerksamkeit erzielen. Die Frage bleibt dennoch:

4. Lohnt sich das Investment

… oder würden Sie mit der gleich hohen Investition zu einer anderen Jahreszeit mehr Aufmerksamkeit, Response, Empfehlungen erzielen?

5. Transportiert sich das wirklich weiter?

Gesetzt den Fall, Sie verlosen in Ihrem Adventskalender jeden Tag einen Neuwagen. Es gelingt Ihnen auch, Ihre Empfänger direkt anzusprechen, weil Sie das Wichtige der Botschaft ganz nach vorne stellen. Gerade in Social Networks bringt aber erst die Weiterverbreitung über andere den eigentlichen Erfolg. Ist es wirklich sicher, dass Ihre Multiplikatoren, so begeistert sie auch sein mögen, durch das Grundrauschen hindurchdringen? Oder winken deren Kontakte nur ab, egal wie begeistert die Empfehler „Adventskalender! Adventskalender!“ rufen.

6. Meinen Sie „Geschenk“ ehrlich?

Vier von fünf Newslettern, die das Wort „Geschenke“ im Titel tragen, bieten mir in Wirklichkeit etwas zum Kaufen an. Mit einem Rabatt. Mit einem Zusatzgeschenk. Mit einer persönlichen Widmung. Aber das ist kein Geschenk. Ganz ehrlich: Ich ärgere mich da und habe das Gefühl, mir will jemand etwas unterjubeln und denkt, ich merke es nicht, weil „Geschenk“ draufsteht. – Nun sind die meisten Anbieter wahrscheinlich selbst überzeugt, dass sie großen Mehrwert bieten, wenn sie einen Rabatt oder eine Zugabe „Geschenk“ nennen. Sie sollten sich aber fragen, ob Ihre Empfänger ähnlich begeistert von Ihrem tollen Angebot sind wie Sie selbst!

7. Wann brauchen Ihre Kunden wirklich Ihr Angebot?

Im Consumer-Bereich funktioniert das oft toll mit den Adventskalendern, wenn es wirklich etwas zu gewinnen gibt. Auch tolle Geschenktipps werden gern genommen, zumal von gestressten Geschäftsleuten, die noch etwas für ihre Familie finden wollen. Weihnachtsartikel und Christbäume verkauft man natürlich auch saisonal. Etwas anders sieht das im B2B-Bereich aus, soweit es sich nicht zufällig um irgendetwas wirklich spezifisch Weihnachtliches handelt (… und das ist übrigens im B2B-Bereich in der tatsächlichen Vorweihnachtszeit längst „durch“). Meine Kunden beispielsweise sind gerade alle im Jahresendstress. Die wollen garantiert nicht irgendwelche launig-vorweihnachtlich getexteten Sonderangebote zum Thema PR in Anspruch nehmen (jetzt mal ganz davon abgesehen, dass ich solche Sonderangebote sowieso nicht im Programm habe). Genauso ist es mit den Kunden meiner Auftraggeber ihrerseits. Zeit und freie Aufmerksamkeit für besondere Aktionen sind oft zu anderen Jahreszeiten viel mehr vorhanden. Wann, das wissen Sie selbst am besten. Denn das hängt von Ihren Kunden und von Ihrem Portfolio ab.

8. Was können Sie jetzt für Ihre Kunden tun?

Wenn Sie überhaupt in der Vorweihnachtszeit etwas Besonderes starten, dann stellen Sie sich doch bitte nicht hinten an oder stimmen im gleichen Ton in das Grundrauschen ein. Überlegen Sie sich, was genau Ihre Kunden genau jetzt brauchen können. Mein Tipp: Es ist nicht das, was alle anderen auch schon seit Jahren machen.

9. Was würde wirklich fehlen, wenn …?

Wenn Sie im kommenden Jahr keinen Adventskalender anbieten, keine Newsletter-Weihnachtsaktion machen, Ihrem Profilbild keine Mütze aufsetzen: Was würde Ihren Kunden wirklich fehlen? Würden Sie deswegen weniger Aufträge, Anfragen, Empfehlungen bekommen? – Die Frage, was das eigene Netzwerk und die eigene Community erwartet, ist eine der schwierigsten und wichtigsten zugleich. Hier hilft der direkte Kontakt. Fragen Sie doch mal einfach! Und: Trauen Sie sich Dinge anders zu machen. Aber: Bitte nicht einfach gewollt originell. Sondern wirklich besser. Besser im Sinne Ihrer Empfänger.

Was meinen Sie dazu? Nervt Sie die viele digitale Schokolade auch? Oder finden Sie sie immer noch toll? Machen Sie selbst (Vor-) Weihnachtsangebote? Wie sind Ihre Erfahrungen damit?


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  4 comments for “Zu viel digitale Schokolade!

  1. 4. Dezember 2012 at 09:40

    Liebe Frau Hoffmann,
    eine meiner Kundinnen veranstaltet zweimal jährlich einen kleinen Event, zu dem sie hauptsächlich Kunden einlädt. Üblicherweise war das im Sommer sowie in der Vorweihnachtszeit. Gerade im Dezember sind die Menschen aber ohnehin meist gestresst und hetzen von einer Einladung zur nächsten. Deshalb haben wir es dieses Jahr anders gemacht: die Events fanden zu Ostern („Osterjause“) und anlässlich des Erntedankfestes statt. Fazit: Es kam gut ein Drittel mehr Gäste als bisher. Außerdem waren die Leute „gelassener“, hatten mehr Zeit für Gespräche und es konnte sogar im Zuge der Events mehr verkauft werden als früher (wobei das bei den Events nie im Vordergrund steht). Wir haben daraus geschlossen, dass die Leute es offensichtlich gutheißen, abseits des allseits üblichen Trubels (Weihnachten, Silvester, Winter-/Sommerschlussverkauf …) eingeladen zu werden und mal mit mehr Ruhe eine Veranstaltung genießen zu können. Und zu einer „Osterjause“ oder einem „Erntedankfest“ wird man auch nicht alle Tage eingeladen. Deshalb ist geplant, diese Strategie auch in den kommenden Jahren beizubehalten – dann eventuell mal am Valentinstag, am Weltkontaktlinsentag (meine Kundin betreibt ein Kontaktlinsenstudio) oder was uns sonst noch einfällt.
    Herzliche Grüße aus Österreich,
    Susanne Lohs

  2. 4. Dezember 2012 at 09:49

    Danke für diesen Beitrag im Vorweihnachts-Sonder(über)angebots-Dschungel. Da fällt mir folgender Aphorismus ein: Qualität wird erst dann zum Problem, wenn sich genügend Quantität angehäuft hat. (Quelle: vor Jahren irgendwo gelesen)

  3. Ulrike Pflaumer
    13. Dezember 2012 at 10:31

    Zur Vorweihnachtszeit treten die so genannten Geschenke die keine sind nur gehäufter auf. Übers Jahr verteilt laufen mir immer wieder solche Aktionen über den Weg. Und ich ärgere mich darüber immer wieder (obwohl es das nicht wert ist). Die Kunden sind nicht dumm, und so funktioniert diese Taktik nur ein oder zweimal. So verliert man leicht die mühsam gewonnenen Kunden ist das wirklich das Ziel? Und wie sie schon sagten fragen kostet nichts. Jeder findet das toll gefragt zu werden auch die Kunden. Ich möchte meinen Kunden in der Vorweihnachtszeit außer einem Weihnachtsgruss nichts mehr zukommen lassen, das Jahr hat noch andere Gelegenheiten die entspannter ablaufen.
    Grüsse Ulrike

  4. Barbara Steldinger
    13. November 2014 at 18:19

    Ich hab eben mal nachgesehen. Schon 2009 habe ich in meinem Blog über die virtuelle Adventskalenderschwemme geschrieben. Damals hat es mich schon genervt und es ist nicht besser geworden. Ganz im Gegenteil.

    Was mal originell war, ist nun nur noch lästig. Ich kann mir einfach nicht vorstellen, dass das zielführend sein soll. Mich erinnert es immer an die Wahlschlachten, wenn alle Straßen mit Wahlplakaten sämtlicher Parteien zugepflastert werden. Als ob sich jemand davon beeindrucken lässt.

    Mit den Weihnachtsaktionen ist das sicherlich ganz ähnlich. Ich bin immer froh, wenn´s vorbei ist. Ich selbst schicke ein paar besonders schöne handgeschriebene Postkarten an besonders gute Kundinnen. Das wars auch schon.
    viele Grüße
    Barbara

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