Das Käsesemmel-Kaffee-Kundenservice-Desaster

Wie Spezialisten gegen Global Player punkten – oder auch versagen können

Semmel

Was hat eine kleine Bäckerei mit einem Spezialisten im B2B-Bereich gemeinsam – und eine Bäckereikette mit einem Global Player? Ein einfaches Beispiel aus dem Alltag liefert dazu jede Menge Erkenntnisse – und es zeigt, wie viel das Sortiment, die Ausstattung und die eigene Qualitätskontrolle mit Kommunikation und PR zu tun haben. In nächster Zeit will ich mich hier im PR-Doktor öfter einmal besonders mit der PR für Spezialisten und Hidden Champions beschäftigen. Dies ist der Auftakt dazu.

Kürzlich hatte ich in der Nachbarstadt zwischen zwei Terminen etwas Zeit. Ich hatte noch nicht gefrühstückt. Mir blieben ziemlich genau 20 Minuten, um etwas zwischen die Kiemen zu kriegen. In solchen Fällen kaufe ich mir am liebsten einen Cappuccino und ein Körnerbrötchen mit Ei und Salatgarnitur. Das mag ich gerne, und das ist heutzutage in Deutschland eigentlich in jeder Bäckerei zu bekommen. In Sichtweite meines Autos erspähte ich also, nur durch drei oder vier Häuser getrennt, die Leuchtreklame-beworbene Filiale einer großen Bäckereikette und eine offensichtlich alteingessene Bäckerei mit deutlich dezenterem Blech-Schriftzug über der Eingangstür.

Nun bin ich erstens eine unverbesserliche Marktwirtschaftsromantikerin. Zweitens glaube ich gnadenlos an das Spezialistentum kleinerer Einzelunternehmen, auf dem ja auch mein eigenes Geschäftsmodell basiert. Und drittens dachte ich mir: Es muss ja einen Grund geben, warum sich ein solches kleines Fachgeschäft neben der Kettenbäckerei behaupten kann. Um es gleich vorwegzunehmen: Ich habe ihn nicht herausgefunden, diesen Grund. Nicht einmal der etwas geringere Preis hat das Desaster kompensiert, das ich erlebt habe.

Auf Gedeih und Verderb

Ei? Hatten sie nicht. Käsebrötchen? – „Kann ich machen.“ – „Bitte mit so ein bisschen Salatgarnitur dazwischen.“ Keine Antwort. – Ohne mich nach meiner Auswahl unter den immerhin zwei verschiedenen Körnerbrötchensorten in der Auslage zu fragen, griff die etwas muffelige Bäckereifachverkäuferin nach der langweiligsten Pappsemmel aus dem Regal, schmierte mit dem Brotmesser etwas Margarine (Margarine!) auf die Hälften und klebte eine Scheibe von irgendwas Blassgelbem dazwischen.

Nun war das Brötchen ja schon angefertigt, die Zeit drängte zudem. (Außerdem bin ich nicht gerne unhöflich und als Kundin zuweilen lieber tolerant als dominant.) Da war ich also darauf angewiesen, meinen Cappuchino aus derselbem Quelle zu beziehen. Cappuccino? Brühkaffee aus einer Pumpkanne. Kondensmilch konnte man sich aus so einer aufgestochenen Dose nehmen, an deren Löchern sich noch reichlich angetrocknete Milch befand. Übrigens auch nur dort. Die Dose war nämlich leer. Bis Ersatz herangeschafft war, brauchte ich mir keine Sorgen mehr zu machen, dass ich mir an dem teerschwarzen Gebräu den Mund verbrennen könnte.

Ganz ehrlich? Nicht nur diesen Bäcker werde ich in Zukunft meiden, wenn ich nochmal in der Nähe bin. Auch anderswo suche ich seither vorerst lieber wieder die Sicherheit von Kamps und Konsorten, weil ich da eines gewissen Standards gewiss sein kann.

Warum ich Ihnen das erzähle?

Warum ich Ihnen das alles erzähle? Weil die Kommunikation von Spezialisten und sogenannten Hidden Champions eines meiner zentralen Themen ist, denn meine Kunden gehören überwiegend zu dieser Gruppe. Weil die kleine Geschichte in sehr bildhafter Weise zeigt, wo Spezialisten ansetzen können, um sich gegen größere Konkurrenten oder sogar Global Player zu behaupten. Wie sie mit der richtigen Außenwirkung selbst größere Schwächen kompensieren können. Wie das im gezeigten Fall eben auch gründlich schiefgehen kann – und warum.

1. Außenwirkung: Richtig gemacht

Mit dem zurückhaltenden Firmenschild hatte die kleine Bäckerei – ob bewusst oder unbewusst – einen deutlichen Kontrapunkt zu der Kettenfiliale gesetzt. Eher zurückhaltend, traditionell, individuell: Der Kunde erwartet vom kleinen Spezialisten persönlichen Service statt standardisierter Massenleistung.

2. Sortiment: Andere Vorteile hervorheben

Die kleine Tante-Emma-Bäckerei muss nicht das gleiche Sortiment wie ein großer Laden vorhalten. Aber sie sollte transparent machen, was der Kunde erwarten kann und was nicht. Wenn eine Einschränkung in der Auswahl – etwa keine Salatgarnitur – besteht, dann darf der Spezialist nicht über den Kundenwunsch hinweggehen und einfach das ausliefern, was da ist. Sondern er muss im Gespräch frühzeitig klarmachen, was der Kunde zu erwarten hat. Die Verkäuferin könnte die Vorteile herausheben: günstigerer Preis, beispielsweise. Oder sie könnte das Fehlen des Grünzeugs kompensieren, indem sie die Bandbreite und Frische der verschiedenen Brötchensorten hervorhebt und bei der Auswahl des gewünschten Brötchens aktiv berät.

3. Ausstattung: Zumindest drüber nachdenken

Wenn sich eine kleine Bäckerei nicht die riesig teuren Kaffeespezialitäten-Maschinen der Filialisten leisten kann oder will, so ist das verständlich. Aber dann muss sie es ebenfalls anders anpacken. Und vor allem anders verkaufen. Zum Beispiel, indem sie den guten Bohnenkaffee in den Vordergrund stellt. Oder wiederum über den Preis geht. Manchen Standards ihrer Branche allerdings können sich auch kleine Spezialisten nur schwer verweigern. Cappuccino und andere Kaffeespezialitäten sind heute so beliebt, dass man dem kleinen Bäcker empfehlen würde, hier gezielt zu investieren. Sparen müsste er dann an anderer Stelle – bloß nicht am Gehalt der Fachverkäuferin, denn das kann sich – wenn er den Arbeitnehmern nicht ebenfalls andere immense Vorteile bietet – vor allem auf eines negativ auswirken: auf den …

4. Kundenservice: Das A und O

Nicht, dass die Mitarbeiter großer Ketten notwendig weniger freundlich wären. Im Gegenteil: Oft sind hier bestimmte Service-Standards fest in die Mitarbeiterschulung integriert. Dennoch muss sich der Spezialist von den Global Playern absetzen, indem er beispielsweise bestimmte individuelle Merkmale herausstreicht. Oder indem er auf Kundenwünsche ganz besonders eingeht. Das gilt natürlich eher für den Dauerkontakt mit Stammkunden als bei einer einmaligen Begegnung wie der Beschriebenen. Jedoch ist andererseits jeder Erstkunde ein potenzieller neuer Stammkunde. Dafür muss man ihn aber gewinnen. Selbst bei einem beschränkten Sortiment kann man erstaunlich viel mit Nachfragen, persönlicher Beratung und feinen Nuancen erreichen. Der Kunde will Einsatz sehen. Er will erleben, dass Sie gerne und engagiert für ihn arbeiten. Sie müssen ihm zeigen, dass Ihnen daran gelegen ist, ihn persönlich zu gewinnen und an sich zu binden.

5. Ambiente und „weiche“ Faktoren: Entscheidend

Angetrocknete Kondensmilch, fehlender Nachschub und dergleichen: Dafür gibt es keine Entschuldigung. Das darf nicht sein, und es zeugt von mangelndem Qualitätsmanagement. Gerade kleine Spezialisten müssen eine übergeordnete Qualitätskontrolle durch eigenes Qualitätsmanagement ersetzen. Dazu müssen sie sich in die Bedürfnisse ihrer Kunden hineinversetzen, und sie dürfen in keinem Moment nachlassen.

Was hat das Sortiment mit der Kommunikation zu tun?

Wir haben hier über Qualitätskontrolle, Warenstandards, Hygiene und Ausstattung gesprochen. Was hat das mit Kommunikation und PR zu tun? Sehr viel! Jeder Aspekt der Außenwirkung ist Teil der Unternehmenskommunikation. Wenn Sie als Beratungsunternehmen einen unaufgeräumten Tresen haben, dann reißen Sie das nicht mit brillanter Pressearbeit heraus. Wenn die Kondensmilch angetrocknet und die Kaffeespezialitäten nicht vorhanden sind, dann müssen Sie schon seeeehr freundlich sein, um das herauszureißen. Oder seeeehr billig. Und es ist die Frage, ob Sie das wollen.

Das können Sie!

Oder ob Sie sich als Spezialist nicht lieber gegen die Konkurrenz mit Kundenservice, Qualität und ganz besonderer persönlicher Betreuung absetzen wollen. Insbesondere dann, wenn Sie Ihre Preise gar nicht niedriger machen können als der Wettbewerb. Sie können dann im Gegenteil sogar teurer sein, wenn dafür auch die Leistung besser. Das müssen Sie aber richtig verkaufen.

Das können Sie. Wenn Sie es richtig planen und strategisch angehen. Vielleicht hilft Ihnen der Blick auf ein fachfremdes Gewerbe wie den oben beschriebenen Bäcker. Oder Sie denken noch einmal neu darüber nach, wenn Sie demnächst einen besonders guten oder besonders schlechten Imbiss serviert bekommen – freundlicher beziehungsweise unfreundlicher Service inklusive.

Wie sehen Sie das? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht – in Ihrem eigenen Fach oder beim Blick auf fachfremde Angebote? Wie schaffen Sie es, sich als Spezialist von den Großen abzusetzen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare! Mehr zum Thema PR für Spezialisten und Hidden Champions erfahren Sie, wie bereits eingangs erwähnt, hier im Blog in den nächsten Wochen und Monaten.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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Disclaimer: Für das Artikelbild wurden keine Backwaren misshandelt. Das abgebildete Brötchen stammt von einem zufällig ausgewählen Bäcker und war sehr schmackhaft. Es stellt nicht die im Artikel negativ beschriebene Käsesemmel dar.

  22 comments for “Das Käsesemmel-Kaffee-Kundenservice-Desaster

  1. Calabrese
    7. November 2012 at 14:49

    Guten Tag Frau Hoffmann,

    Sie sprechen einem aus der Seele. Erst kürzlich hatte ich die gleiche Situation bei einer Bäckerei.
    Der erste Besuch war niederschmettern durch die besonders nette Art der Fachverkäuferin. Da ich jedoch ein Mensch bin der jedem eine weitere Chance bietet ( es kann ja mal vorkommen das man genau zu dem Zeitpunkt eintrifft bei der es besonders ungelegen ist ), und auch lieber in Fachgeschäften, den sogenannten Tante-Emma-Laden, einkehre. Jedoch auch der zweite Besuch konnte es nicht wieder gut machen.
    Schade für die Bäckerei da es eine idylische Lage hat und schnuckelig klein ist.
    Da es aber weitere Bäckereien auf meiner Fahrtsrecke zur Arbeit gibt werde ich diese nun meiden. Neukunde ist kein Stammkunde geworden.

  2. 7. November 2012 at 14:57

    Einleuchtend. Wobei, um das nochmal klarzustellen, es geht hier nicht primär um Bäckereien und deren Qualität, sondern vor allem um den Transfer auf Spezialisten und Global Player.

  3. Jörg Heise
    7. November 2012 at 16:11

    Wie oft ich schon ähnliches erlebt habe…

    Wobei das Kernproblem vieler Einzelhändler beim Personal liegt. Unmotiviertes, unfreundliches Personal dominiert nur zu oft das Shopping-Erlebnis und brennt sich langfristig in die Erinnerungen ein.

    Wie man aus einem angenehmen Kundenkontakt zu einem erfolgreichen Geschäft kommt, haben leider viele Einzelhändler nicht gelernt oder nicht verstanden. Dabei ist es doch gar nicht so schwer?!

    Hier eröffnet sich ein wundervolles Feld für die Beratung – und für E-Commerce. Denn dorthin wandern viele Kunden ab, die es leid sind, für ihr gutes Geld schlecht bedient zu werden.

  4. 7. November 2012 at 16:14

    Wie gesagt: Es geht hier nicht primär um den Einzelhandel.

  5. 7. November 2012 at 16:15

    (… und Links in Kommentaren, die erkennbar dazu dienen, ein bestimmtes Angebot oder einen Shop für meine Leser zu platzieren, entferne ich übrigens.)

  6. Jörg Heise
    7. November 2012 at 16:23

    Das ist natürlich Ihr gutes Recht. Dennoch schade, denn Online-Marketing lebt von Empfehlungen, Teilen, Plussen, Liken…

    Ein wenig wie der Bäcker, bei dem man (auch) einen guten Cappucchino bekommt.

  7. Calabrese
    7. November 2012 at 16:27

    Hallo Frau Hoffmann,

    der Kommentar wurde geschieben da es auf einer wahren Geschichte beruht.
    Den Link können Sie gerne entfernen. War keine Absicht und thematisch passend natürlich auch nicht.

    Beim Service ärgert man sich wenn man versucht immer das Beste für den Kunden zu geben und selbst für sein verdientes Geld nicht den entsprechenden Service erhält.

  8. 7. November 2012 at 16:30

    @Jörg Heise: Genau, ganz wie beim Bäcker: Das Social Web lebt von den Empfehlungen anderer, weil die Qualität stimmt. Für das Platzieren von Eigenwerbung dagegen muss auch der Bäcker bezahlte Anzeigen schalten. Genau wie der Hidden Champion und wie der Global Player, um wieder zum eigentlichen Thema der Artikels zu kommen.

  9. 7. November 2012 at 17:29

    Das ist schön beobachtet. Und es ist nicht nur ein Problem des Einzelhandels. Ein Kunde denkt in anderen Kategorien als der Verkäufer. Darum gilt es immer wieder den Nutzen, in diesem Fall, den Service, meine Einzigartigkeit im Geschäft, heraus zu stellen. Das zeichnet Spezialisten aus. Denn der beste Kunde ist und bleibt derjenige, der auch wiederkommt. Denn Service will gelebt werden.

  10. 7. November 2012 at 17:52

    Ich möchte mal von einer positiven Geschichte berichten.
    Bei mir in der Straße gibt es noch einen „Tante Emma-Laden“, ganz so wie man ihn kennt. Die Inhaberin ist sehr geschäftstüchtig. Sie bietet Brötchen aller Art (natürlich lässt gegen nachmittag die Auswahl nach und das ist auch ok). Dazu bietet sie aber auch verschiedene Wurst und Käsesorten, alles frisch. Die älteren Menschen aus dem Viertel holen sich hier ihre Zutaten für das Frühstück, aber auch die jungen Leute von der Kunstschule stehen mittags in Schlange, um ein individuelles Brötchen und ein Getränk nach Wunsch (ok beim Kaffee gibt es Nachholbedarf) zu bekommen.
    Sie betreibt den Laden allein, für mehr wäre auch kein Platz :-).
    Durch dieses individuelle Angebot kann sie sehr gut bestehen und die Kunden sind zufrieden.

    So kann es gehen…
    Grüße aus Hamburg

  11. 7. November 2012 at 17:53

    Aus eigener Erfahrung habe ich als Technik Ignorant seit Jahren immer jemanden benötigt, der sich für die Firma um Netzwerk und EDV im allgemeinen kümmert. Diejenigen, die es geschafft haben, über längere Zeit im Geschäft zu bleiben, haben vor allem über zwei Fähigkeiten verfügt: sie haben sich auf die zeitliche Dringlichkeit eingestellt und vor allem, sie waren in der Lage, das Problem und die Lösung so darzustellen, dass auch ich es verstanden habe. Deswegen lasse ich denjenigen auch liebend gerne mit Firmen wie Telecom oder 1+1 oder ähnliche Anbietern telefonieren, wenn es Probleme gibt, da dort die Technik schon hörbar in den Hörer schnauft, wenn ich mir mal erlaube, zu fragen, was denn dieser oder jener Fachausdruck bedeutet.

    Im B2B im Bereich Handwerk (Bau/Baunebengewerke) sehe ich aus meinem Kundenkreis, dass insbesondere Flexibilität (vor allem zeitlich nach dem Motto unmögliches wird sofort erledigt, Wunder dauern etwas länger) aber auch vernünftige Beratung bei dem Projektangebot Vorteile bringen, insbesondere wenn die gewünschte Ausführung hinterfragt wird, um bessere technische und/oder einfachere Abwicklungen vorzuschlagen, an die bisher vielleicht gar nicht gedacht wurde. Daneben ist sicher noch von Bedeutung, dass die Entscheidungswege kürzer und damit auch die Umsetzung von Kundenwünschen bei den Spezialisten als häufig kleineren Unternehmen oft schneller und unkomplizierter ist.

  12. 7. November 2012 at 17:55

    „Es ist nicht nur ein Problem des Einzelhandels“. Ganz genau. Der Einzelhandel ist ja hier, wie gesagt, nur eine Metapher für etwas anderes.

  13. 12. November 2012 at 13:41

    Ich finde, das ist sehr gut auf alle Branchen übertragbar, denn es geht schließlich um den Dienst am Kunden (einfach Brötchen mit der eigenen Leistung ersetzen).
    Wie kann ich es schaffen, dass sich mein Kunde bei mir gut aufgehoben fühlt und glücklich ist? Sei das nun mit Salat auf dem Käsebrötchen oder mit dem „Dazwischennehmen“ eines eiligen Übersetzungsauftrags (in meinem Fall) für einen Stammkunden, obwohl es eigetlich gerade überhaupt nicht passt.

    Übrigens: beim Lesen bin ich die ganze Zeit über den falsch geschriebenen „Cappuccino“ gestolpert. Kein „h“ aber zwei „c“ 🙂

  14. 12. November 2012 at 13:48

    (Stimmt. Danke für den Hinweis auf den Tippfehler.)

  15. 12. November 2012 at 23:00

    Ihre Geschichte beschreibt meine tägliche Herausforderung: von der Stange: Kamps&Co oder lieber individuell und mit möglichen Tücken. Das schult den Blick auf der Suche, wenn man auf der Jagd nach dem guten Geschmack nicht kapituliert. Die wiederum ist nicht Bestandteil Ihrer Darstellung. Also: Der Kunde schärft durch Erfahrung sein Urteil: Wer parkt vor der Bäckerei? Ist sie gepflegt? Ausstattung? Auswahl? Sitzmöglichkeiten? Welcher Kundenkreis wird angesprochen? Wann renoviert?=>Hinweis für mögl. Erfolg, Weiteres Angebot-eher Abstossend?
    Das sind Kriterien, die vor dem Kauf abgeklärt werden-und zu einem zufriedenen Kunden führen können.
    Eine kleine Bäckerei existiert möglicherweise durch ihr weithin bekannt gutes Brot-von dem Sie nix wissen-und ihr sparsames Wirtschaften. Auch ein Spezialistentum. Nur keines, mit dem Sie in Ihrer Situation etwas anfangen können.

  16. 12. November 2012 at 23:03

    Ihre -frustrane-Auswahl hängt evtl. mit einem besonderen Nostalgieverständnis zusammen…und liegt mir zugegebenermaßen näher, als mir lieb ist.

  17. 12. November 2012 at 23:11

    Deshalb ist diese Strategie für die kleine Bäckerei noch kein Desaster, sondern einfach ein Abfangen von Geld nicht wiederkehrender Kunden. Das kann für genau diese Bäckerei der optimale Weg sein.
    Ich bin kein BWLer, ich bin Biologe.

  18. 21. November 2012 at 12:05

    Hihi, muss schmunzeln, weil es scheinbar schwer fällt von einer so lebendigen Geschichte, die jeder schon mal erlebt hat, Abstand zu finden und zu abstrahieren.
    Auch ein Learning für Dich (und mich, ich bin ja auch nicht Allwi), liebe Kerstin: ist der „me-too“-Faktor in einer Geschichte zu hoch, dann transportiert sie das eigentliche nicht mehr oder nur schwer.

    Ich dachte (abstrahierend!) sofort an die Cafeteria in einer Schule, die sich wundert, warum sie keinen Umsatz macht. Dabei hat sie nichts in der Auslage liegen.
    Das mit der Cafeteria ist wirklich passiert, aber das erinnert mich daran, dass ich meine „Auslage“, also meine Firmenpräsenz mal wieder deutlich erneuern muss.
    Ich verkaufe zwar „genug Brötchen“, aber ich möchte neue Zielgruppen. 🙂

  19. 25. November 2012 at 20:22

    Liebe Kerstin, da ist ein sehr schöner Blogbeitrag. Die kleine Geschichte hat mich schmunzeln lassen. Ich freue mich schon auf die kommenden Texte.

  20. 3. Januar 2013 at 13:21

    Ich danke für die Geschichte.
    Und danke für den Nachweis das ich abstrahieren kann. Ich kehr jetzt erstmal vor meiern eigenen Tür 🙂

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