„Virale Verbreitung“ – wollen Sie das wirklich?

Oder: Gezieltes Marketing im B2B geht meistens anders

Virale Verbreitung

Früher, als ich in der Oberstufe war und Bio-Leistungskurs hatte, habe ich mich immer darüber geärgert, wenn Leute Viren und Bakterien verwechselt haben. Habe wohl auch, wie ich zu meiner Schande gestehen muss, den einen oder anderen Arzt recht harsch zurechtgewiesen, der mir bei einem reinen Virusinfekt ein Antibiotikum verordnen wollte – wo Antiobiotika doch nur gegen bakterielle Erkrankungen wirken. „Hoho, Gefahr einer Super-Infektion!“, haben die Ärzte das dann immer gerechtfertigt und die chemische Keule doch verschrieben. Weil das ja keiner wollte, so eine schlimme Malaise.

Heute wollen die Leute die informationelle Superinfektion

Heute wollen die Leute in den Unternehmen das offensichtlich. Also: die informationelle Superinfektion. Also, dass noch jede Bazille – pardon: jeder Bot – ihre Inhalte verbreitet. „Virales Marketing“ heißt das schon seit Jahren. Erstaunlich, dass dieses Schlagwort immer noch so zieht! Nichts gegen virales Marketing – aber alles zu seiner Zeit und an seinem Platz. Denn was das eigentlich ist, haben viele offensichtlich gar nicht richtig kapiert. Sonst wüssten sie, dass das, was sie so nennen, in der weitaus überwiegenden Zahl der Fälle gar nicht viral ist. Beziehungsweise, dass sie das nicht wollten, wenn sie mal näher drüber nachdächten.

Dennoch lese ich in letzter Zeit (und das ist der Grund, warum ich das gerade jetzt hier aufgreife) dauernd solche Überschriften wie: „Wann sind Ihre Beiträge bei Facebook besonders viral?“ Stimmt aber nicht. Die verbreiten sich einfach. Mal besser, mal schlechter. Das hängt natürlich davon ab, wann sie gepostet werden. Aber auch davon, wie sie aufgebaut sind. Viral ist das noch lange nicht. Dazu gehört mehr. Zum Beispiel eine ungewöhnliche Botschaft, die mit der eigentlichen Information wenig zu tun hat.

Ziehen Anwälte Katzen Rollschuhe an?

Aber denken wir doch mal weiter. Warum sollten wir das überhaupt wissen wollen? Also das mit dem „viral“.  Denn erstens heißt Verbreitung nicht immer Marketing und schon gar nicht Konversion, sprich: Auftrag. In vielen Fällen merken sich die Leut‘ gar nicht mehr, von wem das kommt. Geschweige denn, dass sie denken würden: „O-ho! Da hat jemand ein paar Katzen Rollschuhe angezogen – das ist mein nächster Rechtsanwalt (Steuerberater, IT-Dienstleister, Teamtrainer …)!“ Weil nämlich, wie gesagt, virales Marketing in der Regel nicht über Inhalte geht, sondern über Hingucker oder themenferne Geschichten. Und zweitens ist gut gemachtes virales Marketing entgegen anderslautenden Annahmen eine der teuersten Werbeformen. Noch dazu mit ungewissem Ausgang.

Deswegen macht sowas doch auch kein gut dotierter Spezialist im B2B-Bereich, weder bei Facebook noch sonstwo. Denn als solcher wollen Sie nicht die breite Masse als Publikum. Schon gar nicht wollen Sie, dass jeden Tag 2.000 Leute in Ihrem Vorzimmer anrufen. Sondern Sie wollen gezielt mit Ihren Inhalten, mit Ihrem Portfolio, mit hochwertigen Weiterempfehlungen die richtigen Auftraggeber erreichen. Wenn also andere aus Ihrem Netzwerk das weiterverbreiten, was Sie anbieten oder online bereitstellen, dann ist das nicht viral, sondern dann ist das … eben: Weiterempfehlung. Aus (hoffentlich) gutem Grund. Das geht natürlich auch – und gerade! – auf Facebook und in anderen Sozialen Netzwerken.

Was bedeutet denn „viral“ in Wirklichkeit?

„Viral“, wenn wir nochmal genauer überlegen, wo das Wort eigentlich herkommt, bedeutet: unspezifisch, ungezielt, vielleicht sogar epidemisch. Jene infizierend, die die schwächsten Abwehrkräfte haben. Ist das wirklich erstrebenswert?

Klar, jedem von uns kann es mal passieren, dass er eine witzige Bemerkung macht oder ein lustiges Bild postet, die/das sich in Windeseile verbreitet. Habe ich auch schon gemacht. Muss ja nicht schädlich sein. Wenn Sie eine Consumermarke sind, können Sie so vielleicht sogar einen richtigen Coup landen.

Aber – und das wird oft übersehen – auch große Consumermarken gründen ihren Erfolg nicht auf ein einzelnes „Viral“ (sprich: [ˈvaɪ̯ʀəl]). Sondern sie haben Werbe- und PR-Etats, die deutlich über dem Jahresumsatz vieler mittelständischer Beratungshäuser liegen. Nur mal so nebenbei bemerkt.

Planbar ist das sowieso kaum

Sowohl die Links zu Beiträgen in diesem Blog als auch zu den Corporate Blogs meiner Kunden verbreiten sich unterschiedlich gut, schnell und weit. Manches kann man vorhersehen – wegen der Thematik, des allgemeinen oder speziellen Interesses an einem Thema. Kalkulieren kann man es nicht. Das ist aber nicht „viraler“ oder „weniger viral“. Das ist einfach unterschiedlich. So wie übrigens, wenn wir schon mal dabei sind, auch nicht jede kritische Bemerkung, die von einer weiteren gefolgt wird, gleich einen Shitstorm darstellt.*

Schlagworte allein helfen eben selten weiter. Es sei denn, Sie wollen jemanden überwältigen, der eh schon schwache Abwehrkräfte hat. Oder einem renitenten Teenager ein Antibiotikum auf’s Auge drücken. In diesen begründeten Ausnahmefällen: Viel Spaß!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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*Wie Stefanie Bamberg hier auf Facebook richtig bemerkt.

  10 comments for “„Virale Verbreitung“ – wollen Sie das wirklich?

  1. Karl Morlock
    27. September 2012 at 09:12

    Suuper! Vielen Dank für den Artikel, der nicht nur Lesefreude bereitet hat, sondern auch indirekt dem blinden Aktionismus auf den verschiedenen Plattformen Paroli bietet.
    Ich für meinen Teil bin mittlerweile immun gegen diverse Viren wie Anzahl Fans, Reichweite oder die heilbringende SEO. Manchmal ist der gesunde Menschenverstand die beste Medizin 🙂

  2. 27. September 2012 at 09:58

    „Sondern Sie wollen gezielt mit Ihren Inhalten, mit Ihrem Portfolio, mit hochwertigen Weiterempfehlungen die richtigen Auftraggeber erreichen“

    Liebe Frau Dr. Hoffmann,
    sagen sie es bitte immer immer immer wieder!
    Es erspart viel überflüssiges Lesen für die Leser und krampfhafte Schreibversuche für übende Bloggerinnnen (wie mich). 🙂

    Danke.

  3. 27. September 2012 at 10:18

    Wahrscheinlich ist es auch ein Unterschied, ob man eine bestimmte Sorte Nuss-Nougat-Creme pushen will, oder spezialisierte IT-Dienstleistungen im eher lokalen Markt verkaufen möchte. (Denk‘ ich mir so als Laie unter einer ständig steigenden Zahl von Experten.)

  4. 27. September 2012 at 10:26

    Ganz genau. Steht ja auch in dem Artikel. Von wegen Consumermarke und B2B.

  5. 27. September 2012 at 13:47

    …stimmt auffallend…

  6. 27. September 2012 at 13:54

    🙂

  7. 27. September 2012 at 14:24

    Aus dem Hype um viral spricht wohl die Sehnsucht vieler Unternehmen, mal eben schnell mit wenig Aufwand die Welle zu machen. Und ob dann auch die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft „infiziert“ werden, wird leicht vergessen zu überlegen. So wird’s dann auch nichts mit Neuzugängen im Auftragsbuch. Kunden und Aufträge fallen nicht vom Himmel (zumindest nicht in Hamburg), sondern müssen immer noch auf die eine oder andere Art akquiriert werden.

  8. Michael Marheine
    30. Dezember 2013 at 11:45

    Ich muss Ihnen mit meine Widerspruch recht geben *-)

    Sie schreiben „Viralität ist kaum planbar“. Ich halte es für ein Unding, überhaupt von Planbarkeit zu sprechen, wenn ich lediglich ein paar wenige „optimierende Erkenntnisse“ aus vielen Jahren „viraler Kampagnen“ ziehen kann.
    Klar, schöne Story, Katzenbilder … der ganze Kram, der längst bekannt ist – er wirkt Effekt fördernd. Aber deshalb von „planbar“ zu sprechen, wenn man so für 1-2% ein gutes Gefühl diesbzgl. hätte … wohl kaum.

    Danke auch, dass Sie den Kostenaspekt beschrieben haben. Den meisten Kunden – wirklich leider den meisten – ist überhaupt nicht bewusst, was konzeptionell und texterisch, grafisch … erst einmal zu erstellen ist, bevor man sich dann über die Viralität Gedanken machen könnte.

    Diese Arbeit schon überflügelt meist alle Vorstellungen, die ein Kunde haben könnte. Ideen sind keine Gedanken-blitze, die man ja eh so hat und die man zu Geld machen will. Ideen zu fassen und umzusetzen ist konzentrierte Arbeit und leider immer weniger mit dem zustehenden Wert vom Kunden gesehen. Schlimm wird es – leider immer häufiger ist das der Fall – dass man Konzepte und Ideen vorlegt, die Chancen im Markt hätten, dann aber aus Muffe vor der Wirkung nach drei Monaten hin und her auf den allerersten dumpfen Gedanken zurück gerudert wird.

    Im heutigen Informationsdschungel und der Flut an Impulsen, die wir heute zu verarbeiten haben, gehen diese „ersten Ideen“ eigentlich – obwohl logisch nachvollziehbar – unter. Wer keinen Mut hat auf sich aufmerksam zu machen, der sollte sein Budget sparen. Das kann er sich dann aber auch wirklich in wenigen Jahren ganz sparen!

    Ich komme fast zur Überzeugung, dass schlechte Werbung bzw. schlechte Kundenreaktionen auf Werbung allemal besser ist, als so weiterzumachen wie früher – bloss, weil es ja jahrelang so funktionierte. Die Konsumenten, die aber so getickt hatten, haben sich entweder längst neu auf Aktuelles eingestellt und umgetaktet oder sie sterben langsam weg.

    Danke für Ihren Artikel!

    Michael Marheine

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