“Virale Verbreitung” – wollen Sie das wirklich?

Oder: Gezieltes Marketing im B2B geht meistens anders

Früher, als ich in der Oberstufe war und Bio-Leistungskurs hatte, habe ich mich immer darüber geärgert, wenn Leute Viren und Bakterien verwechselt haben. Habe wohl auch, wie ich zu meiner Schande gestehen muss, den einen oder anderen Arzt recht harsch zurechtgewiesen, der mir bei einem reinen Virusinfekt ein Antibiotikum verordnen wollte – wo Antiobiotika doch nur gegen bakterielle Erkrankungen wirken. “Hoho, Gefahr einer Super-Infektion!”, haben die Ärzte das dann immer gerechtfertigt und die chemische Keule doch verschrieben. Weil das ja keiner wollte, so eine schlimme Malaise.

Heute wollen die Leute die informationelle Superinfektion

Heute wollen die Leute in den Unternehmen das offensichtlich. Also: die informationelle Superinfektion. Also, dass noch jede Bazille – pardon: jeder Bot – ihre Inhalte verbreitet. “Virales Marketing” heißt das schon seit Jahren. Erstaunlich, dass dieses Schlagwort immer noch so zieht! Nichts gegen virales Marketing – aber alles zu seiner Zeit und an seinem Platz. Denn was das eigentlich ist, haben viele offensichtlich gar nicht richtig kapiert. Sonst wüssten sie, dass das, was sie so nennen, in der weitaus überwiegenden Zahl der Fälle gar nicht viral ist. Beziehungsweise, dass sie das nicht wollten, wenn sie mal näher drüber nachdächten.

Dennoch lese ich in letzter Zeit (und das ist der Grund, warum ich das gerade jetzt hier aufgreife) dauernd solche Überschriften wie: “Wann sind Ihre Beiträge bei Facebook besonders viral?” Stimmt aber nicht. Die verbreiten sich einfach. Mal besser, mal schlechter. Das hängt natürlich davon ab, wann sie gepostet werden. Aber auch davon, wie sie aufgebaut sind. Viral ist das noch lange nicht. Dazu gehört mehr. Zum Beispiel eine ungewöhnliche Botschaft, die mit der eigentlichen Information wenig zu tun hat.

Ziehen Anwälte Katzen Rollschuhe an?

Aber denken wir doch mal weiter. Warum sollten wir das überhaupt wissen wollen? Also das mit dem “viral”.  Denn erstens heißt Verbreitung nicht immer Marketing und schon gar nicht Konversion, sprich: Auftrag. In vielen Fällen merken sich die Leut’ gar nicht mehr, von wem das kommt. Geschweige denn, dass sie denken würden: “O-ho! Da hat jemand ein paar Katzen Rollschuhe angezogen – das ist mein nächster Rechtsanwalt (Steuerberater, IT-Dienstleister, Teamtrainer …)!” Weil nämlich, wie gesagt, virales Marketing in der Regel nicht über Inhalte geht, sondern über Hingucker oder themenferne Geschichten. Und zweitens ist gut gemachtes virales Marketing entgegen anderslautenden Annahmen eine der teuersten Werbeformen. Noch dazu mit ungewissem Ausgang.

Deswegen macht sowas doch auch kein gut dotierter Spezialist im B2B-Bereich, weder bei Facebook noch sonstwo. Denn als solcher wollen Sie nicht die breite Masse als Publikum. Schon gar nicht wollen Sie, dass jeden Tag 2.000 Leute in Ihrem Vorzimmer anrufen. Sondern Sie wollen gezielt mit Ihren Inhalten, mit Ihrem Portfolio, mit hochwertigen Weiterempfehlungen die richtigen Auftraggeber erreichen. Wenn also andere aus Ihrem Netzwerk das weiterverbreiten, was Sie anbieten oder online bereitstellen, dann ist das nicht viral, sondern dann ist das … eben: Weiterempfehlung. Aus (hoffentlich) gutem Grund. Das geht natürlich auch – und gerade! – auf Facebook und in anderen Sozialen Netzwerken.

Was bedeutet denn “viral” in Wirklichkeit?

“Viral”, wenn wir nochmal genauer überlegen, wo das Wort eigentlich herkommt, bedeutet: unspezifisch, ungezielt, vielleicht sogar epidemisch. Jene infizierend, die die schwächsten Abwehrkräfte haben. Ist das wirklich erstrebenswert?

Klar, jedem von uns kann es mal passieren, dass er eine witzige Bemerkung macht oder ein lustiges Bild postet, die/das sich in Windeseile verbreitet. Habe ich auch schon gemacht. Muss ja nicht schädlich sein. Wenn Sie eine Consumermarke sind, können Sie so vielleicht sogar einen richtigen Coup landen.

Aber – und das wird oft übersehen – auch große Consumermarken gründen ihren Erfolg nicht auf ein einzelnes “Viral” (sprich: [ˈvaɪ̯ʀəl]). Sondern sie haben Werbe- und PR-Etats, die deutlich über dem Jahresumsatz vieler mittelständischer Beratungshäuser liegen. Nur mal so nebenbei bemerkt.

Planbar ist das sowieso kaum

Sowohl die Links zu Beiträgen in diesem Blog als auch zu den Corporate Blogs meiner Kunden verbreiten sich unterschiedlich gut, schnell und weit. Manches kann man vorhersehen – wegen der Thematik, des allgemeinen oder speziellen Interesses an einem Thema. Kalkulieren kann man es nicht. Das ist aber nicht “viraler” oder “weniger viral”. Das ist einfach unterschiedlich. So wie übrigens, wenn wir schon mal dabei sind, auch nicht jede kritische Bemerkung, die von einer weiteren gefolgt wird, gleich einen Shitstorm darstellt.*

Schlagworte allein helfen eben selten weiter. Es sei denn, Sie wollen jemanden überwältigen, der eh schon schwache Abwehrkräfte hat. Oder einem renitenten Teenager ein Antibiotikum auf’s Auge drücken. In diesen begründeten Ausnahmefällen: Viel Spaß!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen, Verbände und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Public Relations und in PR im Social Web. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Im PR-Doktor berichtet sie über Erfahrungen aus der Beratungspraxis, über Aktuelles aus der Kommunikation, über Medien, Tools und Fachfragen.
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Schlagwörter: facebook, Social Media, Unternehmens, Virales Marketing

Dieser Beitrag erschien am 27. September 2012 um 08:33 in Public Relations, Social Media, Vermischtes. Sie können alle Kommentare zu diesem Beitrag abonnieren über den RSS 2.0-Feed.