Corporate Blog: Die richtige Content-Strategie

Deduktiv oder induktiv?

PR-Doktor-Serie zur Theorie und Praxis von Unternehmens-Blogs, Teil 9

Was bedeutet „Content-Strategie?“ Im Grunde sind fast alle Überlegungen aus den vorigen Beiträgen bereits Teil der Content-Strategie: Wie planen, entwickeln, präsentieren wir unsere Inhalte? In welcher Form tun wir das, wer ist dafür verantwortlich, wer zeigt sich …? Wenn wir Content-Strategie jedoch einmal enger fassen im Sinne von Planung der Inhalte innerhalb eines Corporate Blogs, dann betrachten wir damit das redaktionelle Konzept und dessen Umsetzung.

Dazu gehören nicht allein textliche Aspekte. Bilder und Bildsprache spielen eine wichtige Rolle. Die Auswahl der Themen ist ebenso wichtig wie die Art der Präsentation. Und zur Content-Strategie gehört auch die Planung rundherum: Wie tragen wir die Inhalte, für die unsere Unternehmen steht und mit denen wir uns profilieren wollen, nach außen: In Soziale Netzwerke und Communitys, zu Meinungsbildnern und Multiplikatoren, in reale Netzwerke und Veranstaltungen? Dabei gibt es, ganz grob unterschieden, zwei Möglichkeiten, die ich die deduktive und die induktive Strategie nennen möchte.

Die deduktive Content-Strategie

Die deduktive oder ableitende Content-Strategie ergibt sich aus dem, was im Unternehmen vorhanden ist. Sie geht sozusagen von innen nach außen. Themen und Inhalte werden aus dem Unternehmensalltag und dem Portfolio gewonnen, aus den Erfahrungen und den Kenntnissen der Wissensträger. Diese Inhalte bereitet die Redaktion auf, erstellt einen Redaktionsplan und reagiert zusätzlich auf aktuelle Entwicklungen. Solcher Content spiegelt also das Unternehmen und informiert. Idealerweise entstehen aus diesen Inhalten Beiträge mit hohem Nutzwert für die Empfänger. Das wiederum erfordert eine genaue Zielgruppen-Nutzen-Analyse vorab; aber eine solche gehört ja ohnehin in jede Kommunikationsstrategie.

Eine solche Content-Strategie ist im Aufwand relativ frei skalierbar. Sie ist sehr eng am Unternehmen und den Produkten. Die Herausforderung besteht hier darin, nicht zu werblich und zu wenig redaktionell zu werden sowie immer neue Inhalte zu finden.

Die induktive Content-Strategie

Die induktive Content-Strategie, wie ich sie hier definiere, arbeitet genau umgekehrt: Um das Blog herum entsteht ein Universum an realen Veranstaltungen, Veröffentlichungen, Vernetzungen. Als Beispiel für eine solche umfassende Content-Strategie wird immer wieder RedBull genannt. Auch bei austauschbaren Produkten, wie etwa Strom, die also aus sich heraus zunächst einmal keine Alleinstellungsmerkmale haben, bietet sich eine solche Strategie an. Ein deutsches Beispiel ist Yello Strom mit seiner virtuellen guten Stube. Aber auch im B2B-Bereich sind Themen- oder Branchenblogs denkbar, in denen das eigentliche Unternehmen vor allem als Content-Lieferant, Sammler von Information und Anbieter von hochwertigen Inhalten fungiert, die nicht primär im Unternehmen entstehen. (Hier finden Sie über die eben genannten hinaus zahlreiche weitere Beispiele.)

Eine solche Content-Strategie ist aufwändiger, weil man rundherum viel organisieren, kreieren, beobachten, lesen, sammeln … muss. Dafür macht sie das Bild viel größer. Sie ist im Idealfall weniger werblich. Dafür besteht die Herausforderung darin, dass die Empfänger immer noch wissen, von wem es kommt und welche Vorteile das eigentliche Unternehmensportfolio bietet.

Mischformen: der Normalfall

Selbst wer mit einer deduktiven Strategie startet, wird irgendwann dahin kommen, die eigenen Kreise größer zu ziehen. In dem Maße, in dem die Sicherheit und die Erfahrungen im Umgang mit dem eigenen Corporate Blog wachsen, werden neue Ideen und auch neue Ansprüche hinzukommen. Im Normalfal ist eine Content-Strategie eine Mischform zwischen deduktiv und induktiv entstandenen Inhalten. Wandel und Experimente eingeschlossen.

Wie sehen wertvolle und nützliche Inhalte aus?

Bei Ahava Leibtag habe ich eine schöne Checkliste gefunden (Direktlink zum PDF), die aber leider nicht unter CC-Lizenz steht, so dass ich sie hier nicht einbinden kann. Ohnehin ist sie auf Englisch, daher hier die wichtigsten Punkte auf Deutsch und in meiner Version:

Wertvolle und nützliche Inhalte sind …

  • Findbar: Dazu gehören die richtige Technik, saubere Formatierung und Suchmaschinenoptimierung.
  • Lesbar: Dazu gehören ein sinnvoller Textaufbar, gute Struktr, übersichtliche Gliederung und einheitlicher Sprachstil.
  • Verständlich: Dazu gehören die lesergerechte Aufbereitung, die Einordnung in den Zusammenhang sowie eine frische Formulierung ohne sprachliche Klischees.
  • Aktivierend: Dazu gehören beispielsweise Handlungsaufforderungen, die Möglichkeit zu kommentieren, Querverweise und nächste Schritte.
  • Teilbar: Dazu gehören Elemente, die die Leser emotionell ansprechen; Inhalte, die zum Teilen animieren; einfache technische Möglichkeiten die Inhalte weiterzugeben.

Was meinen Sie dazu? Wie sieht Ihre bevorzugte Content-Strategie aus? Haben Sie Fragen, Ideen oder Ergänzungen? Bitte schreiben Sie einen Kommentar!


Über diese Serie:

Blogs waren gestern? Corporate Blogs sind gerade erst so richtig im Kommen! Sie heißen nur nicht immer so. Oft treten sie als Online-Magazine auf, als News oder als zentrale Veröffentlichungs-Plattform eines Unternehmens … Doch der Begriff Corporate Blog setzt sich auch in der professionellen Kommunikation immer mehr als etwas durch, das für viele Firmen unverzichtbar ist: nicht zuletzt deswegen, weil hochwertige Inhalte die beste Möglichkeit sind, in Suchmaschinen nach vorne zu kommen sowie Kunden und Fans an sich zu binden. Beides ist eng mit der Vernetzung im Social Web verknüpft. Gerade deswegen ist der Informationsbedarf auch bei professionellen Kommunikationsleuten hoch; erst recht aber im Mittelstand und bei kleineren Firmen, die keine eigene Kommunikationsabteilung haben – und auch keine spezialisierten Mitarbeiter für diesen Bereich. In dieser Serie beleuchte ich das Thema von vielen verschiedenen Seiten, liefere Hintergrund und gebe praktische Tipps für die Umsetzung.

Bereits erschienen:

1. Corporate Blog: Gut geplant, erfolgreich realisiert
2. Corporate Blog: Was ist das überhaupt?
3. Corporate Blog: Beispiele, Beispiele, Beispiele …
4. „Chef, wir brauchen ein Corporate Blog!“
5. Corporate Blog: Was kann es und was bringt es?
6. Corporate Blog: Zu Risiken und Nebenwirkungen
7. Corporate Blog: Die geheime Feuerwehrflotte
8. Corporate Blog: Wer schreibt? Wer zeigt sich?



Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  5 comments for “Corporate Blog: Die richtige Content-Strategie

  1. Bettye
    22. November 2014 at 10:19

    „Hochwertiger Content“ will erst mal geschrieben sein – genau das ist aber ein häufiges Problem der kleineren Unternehmen. Dort gibt es schlicht niemanden, der sich kontinuierlich um die „Onlineinhalte“ kümmern kann oder soll oder muß – deswegen gibt es auch soviele verwaiste Firmenblogs mit einem letzten Neujahresgruß aus 2011.

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