“… und wenn Sie noch den ultimativen Insider-Trick wissen, mit dem ich mein Angebot so richtig bekannt haben: Immer her damit!”, rief mir kürzlich jemand in einem Telefonat abschließend zu. Das ist nicht das erste Mal, dass ich mit einer Auffassung von PR als einer Art Geheimwissenschaft konfrontiert werde; einer Geheimwissenschaft, in der nur ein paar Insider die richtige Knöpfchen drücken müssen, damit ein Angebot ein Selbstläufer wird, ein Mensch über Nacht Berühmtheit erlangt oder ein kommerzielles Produkt wie von Zauberhand seitenweise die führenden Gazetten fühlt. Allein: Es ist leider nicht so. Warum? Und wie funktioniert es statt dessen?
Ja, es gibt den einen großen Coup
Ja, es stimmt: Auch in der PR gibt es die großen Coups, die Überraschungserfolge, das unvorhersehbar riesige Blätterrauschen. Aber selbst das ist kein Trick; und wenn es gelingt, überrascht es Fachleute auch nur mäßig. Denn dahinter stehen, und das ist eigentlich gar kein Geheimnis, genau drei Dinge und zwar genau in dieser Reihenfolge: Fachwissen. Erfahrung. Sehr viel Arbeit. – “Okay”, protestieren Sie jetzt, “aber was ist mit diesen völlig unerfahrenen Anfang-20-Jährigen, die es mit ihrem Projekt auf die Seite 1 der New York Times schaffen und daraufhin ein Vielfaches des benötigten Budgets durch Spenden erhalten – so wie es den Erfindern von Diaspora gelungen ist?”
Ganz einfach: Sie hatten ein Thema, das interessant genug ist. Und sie haben jenes Quäntchen Glück gehabt, das nicht planbar ist, und sind zur richtigen Zeit mit dem richtigen Anliegen an den richtigen Ansprechpartner geraten. Und dieser Journalist hatte genügend Fachwissen und Erfahrung, um das Thema richtig einzuschätzen. Hinzu kommt: Hier handelte es sich im Übrigen um ein idealistisches Vorhaben einiger junger Leute, nicht um einen Produktlaunch, nicht um ein kommerzielles Thema. So was “geht” immer besser.
Fachkenntnis schafft Planbarkeit
Aber es zeigt einen wichtigen weiteren Aspekt erfolgreicher PR: Das richtige Thema herauszuarbeiten und es auf die richtige Weise vorzustellen. Und auch das ist mit Fachwissen und Erfahrung besser planbar – wenn man sich denn nicht auf den einen Zufalls-Coup verlassen will. Was sich weder eine PR-Agentur noch ein Unternehmen leisten kann. Denn regelmäßige, dauerhafte PR ist aufwändig und teuer, und sie soll sich ja lohnen. Korrekt ist allerdings: Den genauen Erfolg einer Kampagne oder einer Maßnahme kann niemand voraussagen. Aber man kann Wahrscheinlichkeiten steigern. Man kann niedrige Budgets mit Nischen-PR, kreativen Ideen und viel Arbeit kompensieren. Aber mit dem Handwerk PR ist es wie mit jedem anderen: Herausragende Leistungen entfalten sich am besten aus handwerklichem Können.
Selbst große Künstler werden ja übrigens nicht aus dem Stegreif zum Genie, sondern erst mit viel und regelmäßiger Übung. Sie kennen den Spruch: 20 Prozent Inspiration, 80 Prozent Transpiration. Und ich persönlich denke, dass das Verhältnis auch im rein kreativen Bereich eher 10 zu 90 ist.
Dieses letzte je ne sais quoi
Ja, es gibt in der PR – wie in fast jedem Metier – immer dieses letzte je ne sais quoi*, das zwischen solidem Erfolg und großem Coup entscheidet. Es gibt, wie in jedem Metier, Ausreißer in beide Richtungen. Aber hier sprechen wir von besonderen Aktionen, herausragenden Angeboten, nicht alltäglichen Projekten. Die ganz normale tägliche, wöchentliche, monatliche PR – die dauerhaft und regelmäßig stattfinden sollte – ist es, die über den dauerhaften und nachhaltigen Erfol,g entscheidet. Sonst wird aus einem einzigartigen PR-Coup schnell ein One-Hit-Wonder. Was wiederum einen weiteren wichtigen Punkt berührt: PR ist nicht alles. Über den Erfolg dahinter entscheiden die Unternehmenspolitik und die Substanz, die hinter dem Ganzen steckt.
Deswegen konnte ich dem eingangs zitierten Gesprächpartner zwar meinen Trick verraten – aber die Abkürzung, die er sich auf diese Weise wohl erhofft hatte, die gibt es schlicht nicht. Es läuft immer auf die genannten drei Erfolgsfaktoren hinaus, und die gelten eigentlich für jedes Handwerk: Fachwissen, Erfahrung, Arbeit.
Was sind die spezifischen Erfolgsfaktoren für die PR und die Unternehmenskommunikation? Das liste ich Ihnen in der kommenden Woche in einem Beitrag detailliert auf.
_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de
*Französisch für: “Ich weiß nicht, was”. Siehe Wikipedia.
[...] “Insider-Trick” für PR-Erfolg lautet: Fachwissen, Erfahrung, viel Arbeit. Das habe ich kürzlich in einem Beitrag ausführlich erläutert. Hier sind nun, wie versprochen, die spezifischen Faktoren, die den Erfolg [...]
Vielen Dank für den wirklich guten Beitrag. Übrigens ist es deprimierend zu sehen, wie gute Artikel in den Kommentaren zugespamt werden. Ich frage mich immer, ob es den Linkaufbauenden noch nicht aufgefallen ist, dass man sich dabei auch die Zeit nehmen kann wirklich tolle Artikel auch zu lesen. Das ist doch das Schöne daran, dass man sich während der Arbeitszeit einfach mal die Zeit für interessante Blogs gönnen darf.