Soziale Netzwerke: Was tun, wenn die eigene Botschaft einmal besonders wichtig ist?

Besser Pull als Push!Gestern hatte einer meiner Facebook-Kontakte ein sehr wichtiges Anliegen, das er an alle seine „Freunde“ verbreiten wollte. Dass man die Event-Einladungsfunktion nicht für Massennachrichten missbrauchen soll, war ihm wohl immerhin klar. Deswegen gründete er kurzerhand eine Gruppe und fügte 150 Personen hinzu, ohne sie zu fragen. Ganz davon abgesehen, dass ich diese Facebook-Funktion generell für eine lästige und schnellstens abzuschaffende Einrichtung halte: Ich finde es unklug, so zu verfahren, selbst wenn es möglich ist.

Ich habe jedenfalls die Gruppe sofort wieder verlassen, ohne mir überhaupt deren Thema anzuschauen, und dem betreffenden Kontakt mitgeteilt, dass ich so etwas nicht noch einmal wünsche. Er erwiderte, das sei unter den gegebenen technischen Möglichkeiten, das einzige gewesen, was er hätte tun können. Er habe schließlich nicht mit vertretbarem Aufwand alle einzeln ansprechen können.

Die Technik hat reale Gründe

Ich setze dagegen: Es hat einen Grund, warum die technischen Gegebenheiten so sind – und aus demselben Grund sollte man auch keine Wege suchen, diese Mechanismen zu umgehen. Ich nehme diese kleine Begebenheit als schönen Anlass, um das Thema „Push und Pull“ noch einmal näher zu beleuchten.

„Vom Push zum Pull“ ist ja eine der Leitlinien, des Social Web: Man kann niemandem mehr etwas aufdrängen, aufdrücken (push). Ich kann nur interessante Inhalte anbieten und diese gut platzieren – in der Hoffnung, dass die gewünschten Empfänger darauf aufmerksam machen, sich die Inhalte heranziehen (pull) und sie weiterverbreiten an andere, die wiederum deren Informationsströme ziehen. Dieser Paradigmenwechsel kommt vor allem PR-Leute und Werber oft schwer an, die bisher gewöhnt waren, ihre Botschaften quasi mit dem Megaphon an möglichst viele zu verkünden. Wer solche „One to Many“-Kommunikation („einer an viele“) in Social Networks versucht, kann nur scheitern.

Selbst „One to Many“ ist von jedem Einzelnen selbst gewählt

„Moment!“, rufen hier einige: Ob Facebook-Page oder Newsroom, Twitter-Botschaft oder RSS-Feed – da veröffentlicht doch immer einer etwas, das dann viele lesen, hören oder sehen. Das stimmt, aber diese Empfänger haben sich alle einzeln entschieden, die Seite zu „liken“, den RSS-Feed zu abonnieren oder dem betreffenden Twitter-Account zu folgen. Und wenn ihnen die Botschaften nicht mehr gefallen, sind sie schnell wieder weg – und für den Verkünder damit praktisch unerreichbar.

Dabei gibt es eine Reihe ungeschriebener Gesetze. Beispielsweise: Wer einen Facebook-Kontakt bestätigt oder jemanden bei Google+ einkreist, weiß, dass er in Zukunft dessen Statusmeldungen sehen wird. Er erklärt sich jedoch nicht automatisch damit einverstanden, auf anderen Wegen Push-Mitteilungen zu erhalten; außer unter ganz bestimmten Umständen, die quasi in die Grundfunktionen mit eingeschlossen sind und damit zum gegenseitigen „Vertrag“ gehören. Eine solche Funktion ist beispielsweise die Event-Einladung bei Facebook oder XING. Doch selbst diese sollte man sehr sensibel und vorsichtig einsetzen. Der Grat zwischen „noch interessant“ und „schon nervig“ ist bei vielen Nutzern schmal.

Was aber, wenn …?

Jetzt kommen wir zu der entscheidenden Frage: Was aber ist, wenn ich nun einmal eine wirklich wichtige Botschaft habe? Wenn ich ganz sichergehen will, dass alle meine Kontakte diese Information erhalten? Dann muss ich doch ausnahmsweise diese Mechanismen umgehen und den ansonsten ungeliebten „Push“ machen, oder?

Nun, die Antwort lautet leider auch in diesem Fall: Nein. Auf keinen Fall, und zwar aus den folgenden Gründen:

Wenn das jeder machen würde … ist eigentlich ein blöder Spruch, aber in diesem Fall sehr anschaulich: Wenn nämlich jeder das, was ihm besonders wichtig erscheint, „ausnahmsweise“ an alle pushen würde, würden wir alle im Nu mit solchen Gruppen-Hinzufügungen, unerwünschten E-Mails oder missbrauchten Eventeinladungen zugeschüttet. Zum Glück macht es aber nicht jeder. Nur deswegen, weil die meisten ein Gefühl dafür haben, dass das kein adäquates Mittel ist, kommt es nur gelegentlich zu solchen Einzelfällen wie dem eingangs geschilderten. Aus gutem Grund: Das Social Web hat funktionierende Selbstregulierungs-Mechanismen, und der Push, wie gesagt, kann nicht funktionieren. Gelegentliche Ausrutscher werden vielleicht toleriert. Wer wiederholt pusht, stellt sich damit schnell selbst kalt.

Was dir wichtig ist, muss nicht mein Anliegen sein. Jemand hat ein Thema, das für ihn herausragende Bedeutung hat. Deswegen möchte er es an alle seine Kontakte verbreiten. Das nervt jedoch viele mehr, als dass es der Sache nützt. Möglicher Einwand: „Aber es handelt sich doch hier um keine Werbebotschaft, sondern um eine wichtige Angelegenheit von allgemeinem Interesse, für die ich mich selbstlos einsetze.“Dabei vergisst er: Was bei ihm höchste Priorität hat, kann anderen herzlich egal sein – und umgekehrt.

Was wirklich wichtig ist, setzt sich durch. Das ist ja gerade das Geniale am Pull: Menschen entscheiden, was ihnen wichtig ist – und was vielen nahegeht, wird auch von vielen weiterverbreitet. Allerdings, zugegeben, es muss auch zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle in der richtigen Form präsentiert werden. „Ja, aber dann kann es doch sein, dass meine Botschaft einfach untergeht, weil sie zufällig niemand sieht!“, mag jetzt jemand einwenden. Stimmt. Es ist manchmal schwierig – aber diese Tatsache rechtfertigt dennoch nicht den Push. Soziale Kommunikation kann man üben und lernen. Übrigens nicht nur im Web. Wer sie persönlich beherrscht, ist wahrscheinlich auch in Social Networks erfolgreicher.

Was also tun?

Was kann man also in diesem Fall tun? Nun, leider nichts anderes als das, was alle bereits machen, die im Social Web auf die eine oder andere Weise ihre Botschaften verbreiten. Es läuft letztlich immer wieder auf das Gleiche hinaus:

 1. Pflegen Sie Ihre Netzwerke

Nachhaltig aufgebaute Accounts und enge persönliche Bindungen führen zu mehr Reaktionen und besserer Resonanz. Das gilt nicht nur für das Web. Wer Sie kennt, weil Sie gute Beziehungen und direkten Austausch mit ihm pflegen, ist aufgeschlossener für Ihre Botschaften und unterstützt diese eher. Wenn Sie sich dagegen nur melden, wenn Sie selbst ein Anliegen haben, werden Sie kaum schnell hinreichend Aufmerksamkeit dafür erreichen. Wenn mich beispielsweise ein enger Kontakt, der mich gut kennt, zu einer Gruppe hinzufügt, bei der mein Interesse voraussetzen kann, sieht die Sache schon ganz anders aus, als im oben beschriebenen Beispiel.

2. Gehen Sie vom Empfänger aus

Selbst wenn Ihnen das Thema noch so sehr am Herzen liegt: Es nützt nichts, wenn es für andere kein Herzensthema ist. Denken Sie deswegen darüber nach, welche Aspekte Ihr Netzwerk interessieren und wie Sie die Angelegenheit formulieren und präsentieren müssen, damit sie bei anderen auf Interesse stößt.

3. Halten Sie sich an Regeln

Das gilt nicht nur für die ausdrücklichen, sondern auch für die ungeschriebenen Gesetze. Anhaltspunkt: Alles, was andere im realen Leben nerven würde, stößt wahrscheinlich auch im Social Web auf Unmut. Alles, was mit Wertschätzung zu tun hat, kommt gut an. Je besser Sie mit den technischen und den kommunikativen Gegebenheiten eines Netzwerks vertraut sind, desto erfolgreicher werden Sie dort kommunizieren.

4. Entwickeln Sie ein Gefühl für das Timing

Für jede Botschaft gibt es gute und schlechte Zeitpunkte. Wer mit der Tür ins Haus fällt, stößt eher auf Widerstand. Wer dann etwas verkündet, wenn alle gerade anders beschäftigt sind, muss sich nicht wundern, wenn keiner zuhört. Auch das richtige Timing entsteht aus Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse der anderen.

5. Suchen Sie den direkten Kontakt

In der Kommunikation gibt es wenige Abkürzungen. Wem es zu viel Mühe macht, seine 150 Facebook-Freunde einzeln anzusprechen, der wird wahrscheinlich genau das ausstrahlen: Es ist mir nicht mehr Mühe wert. Oft ist es sinnvoller, wenige anzusprechen, diese aber direkt. Auf diese Weise kann schnell eine intensive Diskussion entstehen, aus der jeder Beteiligte dann wiederum an weitere eigene Kontakte herantritt.

6. Schließen Sie Partnerschaften

Vielleicht gibt es viele andere, denen das gleiche Thema am Herzen liegt, aber Sie wissen es noch gar nicht. Oder jeder von Ihnen ruft allein hinaus in die Wüste. Partnerschaften und Gruppenbildung helfen dabei, eine gute Sache gemeinsam nach vorne zu bringen.

7. Akzeptieren Sie Nichtbeachtung, aber …

Wenn Sie ein Thema oder ein Anliegen nach vorne bringen wollen, dann werden Sie natürlich alle verfügbaren Energien hineinstecken. Trotzdem kann es passieren, dass Sie keine oder nicht die gewünschte Resonanz erzielen. Akzeptieren und respektieren Sie es, wenn Ihr Umfeld kein Interesse zeigt. Aber resignieren Sie deswegen nicht. Vielleicht haben Sie wirklich nur den falschen Zeitpunkt erwischt? Oder Ihr Netzwerk ist einfach noch nicht groß genug? Oder Sie kennen noch nicht genügend Gleichgesinnte zum Thema? – Ursachenforschung kann helfen. Und dann beginnen Sie einfach noch einmal bei Punkt 1!

Was meinen Sie dazu? Haben Sie selbst schon einmal einen Mechanismus absichtsvoll ausgehebelt, um Botschaften zu pushen? Wie war die Resonanz? Wie reagieren Sie selbst auf solches Verhalten?

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

  18 comments for “Soziale Netzwerke: Was tun, wenn die eigene Botschaft einmal besonders wichtig ist?

  1. 6. Februar 2012 at 10:24

    Interessanter Artikel! Ich möchte noch etwas anfügen, das mich sehr nervt: Wenn jemand den Rahmen der „gemeinsam gewählten Plattform“ verlässt. Zwei Beispiele der letzten Monate: Ein Xing-Kontakt schickt per Post einen Serien-Werbebrief an alle seine Xing-Kontakte. Abgesehen davon, dass er noch nicht einmal gefiltert hatte und er eine Dienstleistung bewarb, die ich selbst anbiete, empfand ich es als „Missbrauch“. Oder – noch ein Xing-Kontakt – schickt ungefragt ständig Newsletter an die E-Mail-Adressen seiner Kontakte. Letzteren habe ich jetzt gelöscht, dem anderen Kontakt habe ich eine Mail geschrieben.

    Viele Grüße
    Andrea Behnke

  2. 6. Februar 2012 at 10:30

    Ja, ein solches Verhalten hatte ich beim Schreiben auch im Hinterkopf. Ich gebe deswegen übrigens meine Mailadresse auf XING gar nicht mehr frei. Sie ist ja über meine Website problemlos findbar, aber auf diese Weise kann man sie nicht mehr bequem bei XING exportieren.

  3. 6. Februar 2012 at 11:22

    Vielen Dank für das tolle Thema – auch wenn der Anlass ein ärgerlicher ist/war.

    Es stimmt, was hier steht: Wer sich Mühe gibt und die Adressaten seiner Botschaft gezielt und sorgsam auswählt, bekommt mehr positive Resonanz. Schon allein deshalb, weil die Botschaft persönlicher formuliert werden kann als bei einem bloßen „send-to-all“-Text. Der Empfänger merkt es, wenn er einer von vielen ist – und fühlt die mangelnde Wertschätzung.

    Dennoch: Es bleibt nicht aus, dass man mitunter Botschaften erhält, die nur mäßig interessant sind. Ich meine damit zum Beispiel Einladungen zu Events bei Xing, die sich mit meinen Interessen überhaupt nicht decken, etwa zu einer Zigarrenlounge. ich rauche nicht.
    Gleichzeitig muss man sich aber auch fragen: Wie kommt es, dass der Absender meint, diese Einladung sei für mich interessant? Hat er sich überhaupt Gedanken gemacht, hat er die Einladung wohlmöglich komplett ungefiltert versendet oder – auch nicht unwahrscheinlich – habe ich irgendwo ein Signal gesetzt, das ihn zu dieser Einschätzung verleitet hat, das ich mich dafür interessiere?

  4. 6. Februar 2012 at 11:38

    Zum Glück hat mein Rechner diese bequeme „Entf“-Taste. Meine Netzwerke sind so heterogen, dass es unmöglich wäre ein Thema zu finden das alle interessiert. Also muss ich immer eine Auswahl treffen. Wer meint mich mit was auch immer zu bombadieren fällt bald in die „Nervt“-Schublade und dann ganz schnell aus dem Netzwerk.

    Ich gebe Ihnen recht, besonders im Punkt: „Was dir wichtig ist, muss nicht mein Anliegen sein.“ Etwas was allzuhäufig vergessen wird.

  5. Felix Korsch
    7. Februar 2012 at 16:59

    Ja, bei mir gibt es so eine wichtige Herzensangelegenheit in Sachen dringlicher Weltverbesserungsmaßnahmen.

    Ich bin erstaunt, wie wenig länger dauernde Diskurse ich hier auf G+ bis jetzt gefunden habe.

    Mit einer 2tägigen Diskussion kann man das Thema (meiner Herzensangelegenheit) jedoch nicht in seiner Tiefe und Komplexität ausloten.

    Deshalb glaube ich, es gelegentlich dem schnellen Vergessen hier entreißen zu müssen, indem ich meinen eigenen Ursprungspost nochmal (mit deaktivierten Kommentaren, um die Diskussion zusammenzuhalten) teile, um ihn im stream nach oben zu spülen.

    Schlechte Idee?

    Danke jedenfalls für gut gemachte Weitergabe von Erfahrungen, die mir bisher fehlen, Kerstin Hoffmann !

  6. 8. Februar 2012 at 07:02

    Ja, ich habe das egoistischerweise auch schon gemacht und bin damit sowas von auf die Nase gefallen.

    Interessanterweise hatte ich beim Tun ein ganz ungutes Bauchgefühl und auf dieses Bauchgefühl höre ich inzwischen.

    Ich möchte meinem Netzwerk Nutzen stiften und nicht die kostbare Lebenszeit stehlen.

    Ihre Ansätze dazu finde ich sehr gut, ich würde noch echte Wertschätzung und Empathie hinzu fügen. Das merken die Menschen auch durch das Internet hindurch.

    Vielen Dank für den tollen Artikel liebe Kerstin Hoffmann!

  7. 8. Februar 2012 at 19:23

    Guter Artikel und ich hoffe, dass er sich entsprechend verbreitet. Wenn jemanden ein Beitrag wirklich wichtig ist oder ihm eine Sache am Herzen liegt, dann sollte er auch in der Lage sein, dies mit Herzblut so darzustellen, dass er entsprechendes Feedback erhält, ohne zu spamartigen Nachrichten oder Mitteln zu greifen. Die bewirken nämlich in der Regel genau das Gegenteil der Gewünschten. Netzwerken, aber richtig so könnte man die Punkte 1-5 auch überschreiben. Es gibt so viele adäquate und gute Möglichkeiten, man muss sie nur ergreifen.
    Herzliche Grüße aus München

  8. 8. Februar 2012 at 19:24

    Danke! 🙂

  9. 13. Februar 2012 at 00:41

    Liebe Frau Hoffmann, vielen Dank für diesen wertvollen Artikel.

    Eigentlich sollte das, was Sie hier beschreiben, für jeden Nutzer von Social Media Plattformen absolut selbstverständlich sein, und es ist wirklich ausgesprochen ärgerlich, dass es nicht so ist. Ich bin zum Beispiel auf XING recht aktiv, und dort nerven mich die vielen ungefilterten Event-Einladungen wirklich sehr – Mit dem Effekt, dass ich Event-Einladungen gar nicht mehr lese und dadurch auch die ein- oder andere wirklich interessante verpasse.

    Aber auch Statusmeldungen, denen ich ja tatsächlich mehr oder weniger „zugestimmt“ habe, können unglaublich nervig sein, wenn ein Kontakt ein- und dieselbe Statusmeldung ständig wiederholt, am besten noch mehrmals täglich. Da hilft dann oft nur noch das entfernen oder ignorieren des entsprechenden Kontaktes.

  10. 16. Juli 2012 at 18:34

    Ganz wunderbarer Beitrag. Stimme 100%ig zu und überdenke sofort mein eigenes Verhaltens:-)Vielen Dank für diese Inspiration zur rechten Zeit.

  11. 9. November 2012 at 21:01

    Noch eine Anfügung; Nach dem Besuch von Tagungen bei denen auch die (E-Mail-) Adressen der Teilnehmer verteilt werden, erhalte ich regelmäßig aus mir neuen Quellen Newsletter, Einladungen oder echte Infopost. Das nervt! Manches ist nützlich, aber für das meiste würde ich mich gerne selbst für und wider entscheiden.

  12. 20. November 2012 at 11:37

    Ein ganz wunderbarer Artikel, den ich jetzt erst entdeckt habe. Dank Facebook, wo er geschickt unter einen passenden Thread, wo es gerade um dieses Thema ging, eingefügt wurde. Das fand ich sehr stimmig. Und auch nicht nervig oder aufdringlich.

    Auch ich werde mein eigenes Verhalten noch weiter optimieren. Denn auch, wenn ich mir ganz viel Mühe gebe, nicht zu nerven, bin ich bei manchen „Herzensthemen“ doch auch bisweilen ein wenig überambitioniert…und nerve dann womöglich doch ;o)

    Daher finde ich es toll, durch solche Artikel immer wieder korrigieren und feinschleifen zu können.

    Herzlichen Dank dafür.

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