Online-Workshop ‘Neue Website’, Folge 15 Videos: Mit Filmen für Ihr Unternehmen werben

Gastbeitrag von Thomas Kreuer

Ein eigenes Video auf der Website: Dieses Medium nutzen immer mehr Unternehmen, beispielsweise um Image zu bilden, Informationen zu liefern und um die Webpräsenz interessanter zu machen. Das gelingt dann, wenn der Film gut gemacht und stimmig platziert ist. Dieser Artikel soll das „Warum?“, das „Was?“ und das „Wie?“ beleuchten.

WARUM? – Zahlen, Fakten, Vorteile

Mittlerweile ist die Technik so weit, dass nahezu jeder Nutzer Webvideos in guter Qualität anschauen kann. Breitbandige Internetzugänge existieren in Deutschland nahezu flächendeckend. Deswegen schauen sich immer mehr Menschen Filme im Web an. Laut einer Analyse der GfK-Fernsehforschung haben im Jahr 2005 haben gerade mal 4,5 Mio. Nutzer Videostreams genutzt, im Jahr 2010 waren es schon 14,7 Mio. Nutzer. Die Abstände, in denen sich die Zahl der aktiven Videonutzer verdoppelt, werden dabei immer kürzer.

Gleichzeitig ist die Technik zur Erstellung von Videos immer einfacher und preiswerter geworden. Vieles spricht also dafür, Videos auch auf Ihrer Internetseite einzusetzen: um Image zu bilden, Informationen zu liefern und um Ihre Webpräsenz interessanter zu machen.

Die Theorie: ein paar „hard facts“

Zahlreiche deutsche und internationale Studien belegen, dass das Einbinden von Videos in Webseiten Sinn macht. So steigt nicht nur die quantitative Nutzung stetig. Aus qualitativer Sicht liegt auch die Akzeptanz von Videos mit werblichen Inhalten deutlich über der Akzeptanz von anderen webbasierten Werbeformen.

Die „Yahoo Rich Media“-Studie zeigt zudem, dass videobasierte Werbemittel, eine sechsmal höhere Aufmerksamkeit erreichen als statische Internetwerbung. Die Erinnerung an die Inhalte von Filmen ist mehr als doppelt so hoch als bei unbewegten Werbemitteln. Eine internationale Studie von Eyeblaster Research zeigt, dass die Verweildauer auf Internetseiten mit Video um 100% höher ist, als auf Seiten ohne Video.  Imagewerte wie Markenbekannheit, Marken-Favorisierung oder Kaufabsicht erhöhen sich durch die Verwendung von Web-Video je nach Studie um 25-50%.

Dasselbe gilt für „harte“ Verkaufszahlen bei Onlineshops. Auch hier liegen Werte für Conversion-Rate (Zahl derjenigen, die nach dem Webseiten Besuch auch kaufen) und Umsatzzahlen um bis zu 50% über den Werten von Seiten, die keine Videos eingebunden haben.  Videos auf Internetseiten einzubinden verspricht einen erstklassigen „Return on Investment“. Kein Wunder also, dass laut Studien von „Marketing Sherpa“ fast alle grossen Markenartikler Webvideo als eine Top-Priorität für 2011 sehen, noch vor SEO, social media und anderen Online-Aktivitäten.

Die Praxis: einige „soft facts“

Die Gründe, warum Videos ein so erfolgreiches Tool im Internet-Marketing darstellen, sind vielfältig. Video ist ein multisensorisches Medium. Bild und Ton, unterstützt durch Musik und einen guten Schnitt, lassen das Betrachten eines Films dem realen Erleben näher kommen, als es reine Texte, Bilder oder Grafiken vermitteln könnten. Für Online-Shops kann das besonders wichtig sein, weil das Medium ein quasi haptisches Erleben eines Produktes ermöglicht.  Ein Film transportiert neben der rationalen Komponente, den reinen Fakten, immer auch eine emotionale Komponente. Dafür sorgen nicht nur die oben beschriebene Musik oder stimmungsvolle Bilder sondern z. B. auch der „Blickkontakt“ zu einem Präsenter, der Vertrauen schafft. Diese emotionale Komponente ist für eine positive Meinung zu einem Produkt und/oder Unternehmen im Zweifel wichtiger als ein rein rationaler Produktnutzen.

Ein Film schafft Nähe und Vertrauen, weil der Nutzer sich besser und ausführlicher informiert fühlt. Ein Unternehmen, das sich selbst mit einem Film darstellt, hat nichts zu verstecken. Der Kunde fühlt sich ernst genommen, da man sich offensichtlich um ihn bemüht.  Nicht ganz unwichtig ist auch der Bequemlichkeitsfaktor. Während es immer einer gewissen Anstrengung bedarf, Texte zu lesen, kann der Nutzer sich bei einem Film bequem zurücklehnen und berieseln lassen.

WAS? – Formen und Plattformen

Webvideos auf der unternehmenseigenen Website

a. Unternehmensfilm: Ein Unternehmensfilm, auch Corporate- oder Imagefilm genannt, stellt ein Unternehmen vor. Welches zentrale Versprechen macht das Unternehmen? Wer sind die Gründer, was treibt sie an, was machen sie besser als die anderen und warum ist der potenzielle Kunde hier besser aufgehoben als bei anderen Unternehmen? Wie hat das Unternehmen sich bisher entwickelt, was plant es für die Zukunft, welche Leitbilder verfolgt es?

b. Produktfilm: Produktfilme können als Produktimagefilme eine „kleine“ Version des Unternehmensfilms sein, indem sie neben dem reinen Produktnutzen auch Werte und Ansprüche vermitteln. Als reine Produktfilme dienen sie der detaillierten Beschreibung von Produkten. Wie löst das Produkt (oder auch die Dienstleistung) ein Problem? Warum macht es das besser als Wettbewerber?  Welchen Nutzen stiftet es? Dabei hängt  es von Produktkategorie, Zielgruppe und Zielsetzung ab, ob diese Filme einen eher rationalen oder auch einen emotionalen Nutzen vermitteln (z. B. das Gefühl, mit dem Produkt einen bestimmten Status zu erreichen).

c. Instructional Video: Instructional Videos sind in ihrer einfachen Form eine Art verfilmte Bedienungsanleitung in dem sie Aufbauhilfe o. ä. bieten. Instructional Videos sind eine „After Sales“-Maßnahme, die die Kundenzufriedenheit erhöhen und gleichzeitig die Anzahl von Anrufen und Nachfragen im Service verringern. In einer aufwendigeren Form können sie Produktfilme ergänzen oder ersetzen, indem sie das Produkt nicht nur vorstellen sondern auch seine Anwendung zeigen.  Darüber hinaus haben Instructional Videos immer auch einen Imagefaktor, denn die Tatsache, dass ein Unternehmen seine Produkte sehr detailliert vorstellt, wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit aus.

d. Event-Film: Ein Event-Film stellt in reportageähnlicher Form Kunden-, Produkt- oder Unternehmensevents dar und können so Produkt- oder Unternehmensfilme ergänzen. Im Einzelfall, etwa aus Budget-Gründen, können sie sie sogar ersetzen. Denn Events sind ja in der Regel so geplant, dass Unternehmen oder Produkte im besten Licht dastehen. Eine gute Event-Reportage nutzt dies und kann durchaus imagebildend sein.

e. Interaktiver Film: Interaktive Filme sind eine Sonderform, weil sie nicht nur einen Film, sondern auch eine spezielle Programmierung der Website voraussetzen. Eingesetzt werden interaktive Filme oft bei Gewinnspielen, wo der Nutzer Inhalte oder den weiteren Fortgang des Films durch seine Entscheidungen beeinflussen kann. Sie sind in der Herstellung relativ aufwendig. Denn für jede mögliche Entscheidung müssen immer verschiedene Alternativen produziert werden. Auf der andern Seite involvieren interaktive Filme den Kunden aber besonders stark. Denn um sich zu beteiligen, muss er sich besonders intensiv mit dem Produkt, dem Unternehmen oder der Dienstleistung beschäftigen.

Webvideos auf externen Seiten

a.  Klassischer Werbefilm: Immer häufiger werden Image-, Produkt- und andere Arten von Werbefilmen nicht nur auf firmeneigenen Internetseiten eingesetzt. Auch Online-Portale, Branchenverzeichnisse, Kleinanzeigen- oder Rubrikenmärkten bieten die Möglichkeit, Filme als Werbemittel einzubinden. Mehr als die Hälfte der entsprechenden Online-Plattformen bieten dies bereits neben traditionellen, statischen Formaten an.  In der Regel muss hierzu eine kurze Version eines vorhandenen Unternehmens- oder Produktfilms erstellt werden, weil Online-Vermarkter nach Dauer der eingebundenen Filme abrechnen. Alternativ wird eigens ein 30- bis 60-sekündiger Film produziert, ein Werbespot.  Ein Werbespot schafft es, innerhalb der kurzen vorgegebenen Zeit ein zentrales, wettbewerbs-differenzierendes Versprechen zu machen und dieses zu belegen. Die Gefahr besteht darin, die kurze Zeit durch zu viele Informationen zu überfrachten. Erfolgreiche Spots konzentrieren sich auf eine Kernaussage und kommunizieren diese zielgruppengerecht sachlich, humorvoll oder auch dramatisch.  Die Produktion eines Werbespots muss dabei nicht notwendigerweise hohe Budgets erfordern. Eine einfache aber einprägsame Idee kann auch ohne hollywoodmäßigen Aufwand professionell umgesetzt werden und einen Werbspot zu einer sinnvollen Investition auch für kleine und mittelständische Unternehmen werden lassen.

b.  Viralspot: Eine Sonderform des klassischen Werbespots sind so genannte Viralspots. Diese werden nicht kostenpflichtig auf entsprechenden Internetplattformen geschaltet, sondern setzten auf die Mithilfe des Betrachters. Dieser soll den Film an seine Freunde und Bekannte weiterleiten, so dass der Film sich wie von selbst („viral“) verbreitet. Damit dies gelingt, muss er eine Reihe an Kriterien erfüllen, auf die hier nicht im Detail eingegangen werden soll, da dieses Thema ganze Bücher füllen kann. Wichtig ist, dass er dem Betrachter so gut gefällt, dass er ihn weiterleitet. Erfolgreiche Viralspots setzen darum auf Humor, Schadenfreude o. ä.. Sie verzichten zugunsten einer möglichst schnellen und weiten Verbreitung auf all zu werbliche Inhalte und kommen so oft sogar ohne Logos aus. Der Vorteil dieser Art von Webfilmen ist, dass sie vor allem von einer guten Idee leben und darum oft sehr preiswert produziert werden können.

WIE? – Konzeption, Briefing, Umsetzung

Die Konzeption

Bevor ein Konzept für ein Webvideo erstellt wird, sollten Sie sich fragen, ob Sie dieses selber machen wollen, oder sich professionelle Hilfe holen. Natürlich stellt die professionelle Hilfe einen zusätzlichen Kostenfaktor dar, aber sie ist eben auch professionell.  Ein Webvideo ist immer Werbung. Und Werbung kommt von „bewerben“. Sie bewerben sich um Kunden. Und zu einem Vorstellungsgespräch gehen Sie auch in Ihrem besten Anzug und nicht in etwas Selbstgenähtem. Es sei denn, Sie könnten wirklich gut nähen …

Darum sollten die Entwicklung und Erstellung eines Webvideo als Investition gesehen werden, die, wenn sie gut getätigt wird, einen hohen Return on Investment verspricht. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dass dieses Investment sich lohnt: bleiben lassen.  Ansonsten lautet die Empfehlung: Suchen Sie sich einen Partner, der professionelle Erfahrung in der Konzeption von Filmen hat. Er hat nicht nur die Erfahrung, was geht und was nicht. Er hat auch einen gesunden Abstand zu Ihrem Unternehmen und sieht Dinge, die Sie selber eventuell gar nicht (mehr) wahrnehmen. Vielleicht entlarvt er auch Dinge, die sie selber für wichtig halten, als nebensächlich.

Wie auch immer Sie sich entscheiden, vor der Erstellung eines Filmkonzeptes steht die Fleißarbeit.  Über die folgenden Punkte sollten Sie selber bestens informiert sein. Idealerweise stellen Sie die Informationen dem beuftragten Partner schriftlich zur Verfügung stellen, damit er entsprechendes Hintergrundwissen für seine Arbeit hat. Der „Konzeptioner“ ist Profi im Ideen-Entwickeln, nicht in Ihrer Branche.  Sollten sie sich entschließen, Ihre Filmidee selbst zu entwickeln, helfen Ihnen die folgenden Punkte dabei ebenfalls.

Hintergrundinformationen

a.  Der Markt

• allgemeine Marktdaten (Umsätze/Marktanteile o.ä.)
• eine Beschreibung Ihres Umfeldes (Herausforderungen, Risiken…)
• gibt es Trends in Ihrer Brache (Produktspezifisch, ökologisch, politisch…)
• welche besonderen Erfahrungen und Erwartungen haben Sie
• wie sehen Vertriebswege
• welche Wettbewerber gibt es
• gibt es vorbildhafte Unternehmen?

b.  Ihr Unternehmen

• wie sieht die Historie aus, wie haben Sie sich entwickelt?
• was ist der Status Quo?
• gibt es Leitbilder oder Visionen?
• wie sehen Unternehmensziele aus (materiell/ideell)
• welche Kern-Kompetenzen haben Sie (Was macht Ihr Unternehmen besonders?)
• Welche weiteres Marketing-/Kommunikationsaktivitäten planen Sie oder gibt es bereits?
• Was unterscheidet Ihr Unternehmen von Wettbewerbern?
• Interne Sicht: Wie lässt sich die Unternehmensmentalität in fünf Worten beschreiben?
• Externe Sicht: Wie sieht die Zielgruppe das Unternehmen/die Marke?

c. Produkte/Dienstleistungen

• Welches sind die zentralen Produkte/Dienstleistungen, welche die Sekundären? (Aus interner Sicht und aus Sicht des Marktes)
• Welchen Nutzen bieten diese Produkte/Dienstleistungen?
• Was schätzt der Markt besonders an den Produkten?
• Welchen Nutzen würde der Markt sich evtl. darüber hinaus wünschen?
• Preisliche Einordnung
• Was macht diese Produkte/Dienstleistungen besonders im Vergleich zu Wettbewerbern?
• Wo sind Wettbewerber evtl. besser?

Das Briefing

Nachdem die Basisinformationen zusammengefasst sind, wird es konkreter. Stellen Sie sich folgende Fragen und/oder diskutieren Sie diese mit dem Konzeptioner:

a.  Zielsetzung: Warum soll der Film gemacht werden? Was soll der Betrachter nach Betrachten des Films denken/fühlen?

b.  Kernaussage: Welches Versprechen macht der Film dem Betrachter?

c.  „Reason Why“: Wie kann das Unternehmen das oben genannte Versprechen unter Beweis stellen?

d.  „Benefit“: Welcher rationale Nutzen soll der Zielgruppe vom Produkt/Unternehmen/der Marke kommuniziert werden? Welcher emotionale Nutzen?

e.  Zielgruppe: Wie sieht ihre Zielgruppe aus demografischer Sicht aus (Alter, Bildung etc), wie aus soziografischer/psychografischer Sicht (charismatische Peroson, hemdsärmeliger Macher…)?

f.  Vorgaben: Gibt es Pflichtbestandteile (Drehorte, Personen, Kunden/Partner, etc.), gibt es evtl. Tabuthemen? Haben Sie schon Vorstellungen bezügl. der Formalien (bestimmte Länge, Baukastenprinzip etc.)

g.  Einsatzzweck: Wo wird der Film in welcher Form zu sehen sein? Gibt es unterschiedliche Varianten? Werden verschiedene Sprachen benötigt?

h.  Budgetrahmen: Gibt es bereits Vorstellungen bezüglich eines Budgetlimits?

Sind diese Fragen geklärt, entwickelt sich die Basis-Idee für Ihren Film wesentlich einfacher und vor allem zielgerichteter.

Filmidee, Treatment und Storyboard

Der Konzeptioner wird Ihnen im ersten Schritt eine Idee mit einem Treatment präsentieren. Das Treatment ist eine kurze Form des Drehbuchs, gewissermassen eine Skizze des Films. Sagt Ihnen diese zu, wird daraufhin das komplette Drehbuch entwickelt. Dieses kann, je nach Budget sehr umfangreich sein und verschiedene Drehorte, Schauspieler, Dialoge etc. beinhalten. Es kann aber im einfachsten – und budgetschonendsten – Fall auch nur die Beschreibung von Schwenks durch Ihre Geschäftsräume und einem dazugehörigen Text sein, der von einem Sprecher gesprochen wird.

Je nach Idee (und Budget) gehört zum Konzept auch ein Storyboard zur Visualisierung des Drehbuchs. Bei umfangreichen Projekten kann auch die 3D-mässige Pre-Visualisierung der Konzeptes Sinn machen.

Die Realisierung

Wie schon für die Konzeption gilt auch für die Realisierung die Frage: Selber machen oder machen lassen? Die Empfehlung lautet auch hier: Holen Sie sich professionelle Hilfe von einer Filmproduktion.  Natürlich ist die Technik für den Dreh und die Nachbearbeitung von Filmen in den letzten Jahren deutlich preiswerter geworden. Für einen guten Film braucht es jedoch nicht nur Bilder sondern auch Ton, Licht, Musik, den richtigen Schnitt etc. Erst das richtige Zusammenspiel dieser Komponenten macht einen guten Film aus und erfordert viel Erfahrung.  Niedrige Technikkosten sollten also nicht das entscheidende Kriterium sein, sich für das Medium Film zu entscheiden. Gute Bücher werden schließlich auch nicht geschrieben, weil die Preise für Papier und Bleistift gerade so günstig sind.

Der Vergleich mit dem Vorstellungsgespräch gilt auch hier. Bewerben Sie sich bei Ihrem Kunden nur in der besten Qualität, alles andere sieht dieser als das was es ist: billige Anmache.

Phasen der Produktion

a. Pre-Production: Die Vorbereitungsphase. Das Drehbuch ist fertiggestellt und abgenommen. Jetzt geht es, je nach Projekt, um die Abstimmung von: Drehorten, Technik, Crew, Casting, Schauspieler/Models, Set-Design/Studioaufbau/Requisiten etc. Sind sich mit der Filmproduktion darüber einig, erstellt diese einen genauen Drehplan und eine Disposition für den Dreh.

b. Produktion: Hier wird es ernst. In der Regel werden Dreharbeiten stattfinden, gegebenenfalls wird auch Archivmaterial (Grafik/Filmelemente) eingekauft,  Animations- und 3D Elementen erstellt, Musik erstellt oder eingekauft und Sprachaufnahmen gemacht.

c. Post-Production: Nach den Dreh wird das gesamte Material gesichtet und gelogt, also ins Schnittsystem geladen. Hier findet zunächst der Rohschnitt statt. Sind Sie damit zufrieden, folgt der Feinschnitt und die Veredelung: Farbkorrekturen, Effekte, Betitelung, Sounddesign und Tonmischung. Dann erfolgt die Endabnahme durch Sie, den Auftraggeber.

Den richtigen Partner finden

Einen professionellen Partner für die Umsetzung zu finden, ist ein wichtiger Schritt. Mit den sinkenden Technikkosten hat sich eine ganze Reihe an Firmen gegründet, die sich auf die Erstellung von Webvideos spezialisiert haben. Hilfreich ist es, sich zunächst Gedanken über die obengenannten Punkte zu machen und ein Briefing vorzubereiten. Suchen Sie sich erst dann einige in Frage kommende Unternehmen aus und schauen Sie sich deren Internetauftritt an.

• Haben Sie das Gefühl, dass das Unternehmen ihren nun professionell vorbereiteten Ansprüchen gerecht werden kann?  Dass man aus Ihrem Briefing einen zielführenden Film machen kann?
• Kommt die Internetseite seriös daher – oder verspricht man Ihnen das Blaue vom Himmel zu geringsten Kosten?
• Trauen Sie dem Betreiber konzeptionelle Kompetenz zu – oder wird auf der Seite lieber über Kamera XY mit 100-fach Zoom gesprochen?
• Sehen Sie sich Referenz-Kunden und bereits fertig gestellte Filme an. Gefallen Ihnen diese? Erfüllen diese Filme Ihre selbst gestellten Ansprüche?

Wenn ja, rufen Sie an, treffen Sie sich, lassen Sie sich Arbeitsweise und abgeschlossene Projekte erläutern sowie Umsetzungs- und Budgetvorschläge für Ihr Projekt machen. Ein seriöser Anbieter wird Ihnen zu Ihren Anliegen professionelle Lösungsvorschläge machen können.

7 Tipps für den schnellen Überblick

1.  Ein Webvideo ist eine Investition, die – professionell umgesetzt – einen hohen ROI verspricht. Haben Sie Zweifel, ob sich die Investition rechnet, lassen Sie es. Versuchen Sie nicht mit kleinstmöglichen Aufwand ein grösstmögliches Ziel zu erreichen. Das funktioniert selten und führt zu Punkt 2.

2.  Kein Video ist allemal besser als ein unprofessionelles Webvideo.

3.  Ein Webvideo vermittelt den wichtigen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen. Dieser sollte der Beste sein, denn kein potenzieller Kunde wird ein zweites Mal auf Ihre Internetseite kommen um sich einen Eindruck zu verschaffen.

4.  Professionalität drückt sich nicht über die hohe Auflösung und den x-fach Zoom Ihrer privaten Video-Kamera aus. Auch ein ungeübter Betrachter spürt sehr schnell, ob das Licht richtig gesetzt ist, der Ton sauber aufgezeichnet wurde und der Film professionell geschnitten wurde.

5.  Fassen Sie sich kurz. Auch wenn Ihnen Ihr Webhoster Unmengen an Speicherplatz zur Verfügung stellt: der durchschnittliche Webnutzer nimmt sich nicht mehr als 2-3 Minuten Zeit um etwas über Ihr Unternehmen zu erfahren.

6.  Machen Sie keine Reklame. Webvideo ist kein Fernsehen, der Betrachter Ihres Films sucht Informationen und spürt schnell, ob er diese bekommt oder ob der Film nur verkäuferisch daher kommt.

7.  Optimieren Sie Ihren Film mithilfe der richtigen Keywords für Suchmaschinen. Laut Forrester Research steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen auf der ersten Seite bei Google angezeigt wird, so um das 50-fache.

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Thomas Kreuer ist seit 2003 geschäftsführender Gesellschafter der Werbefilmproduktion Thirty Seconds GmbH. 2011 gründete er mit seiner Frau Silvia Kreuer “silk-film”, eine auf kleine und mittelständische Unternehmen spezialisierte Filmproduktion. Zuvor arbeitete er in Werbeagenturen und beriet Kunden wie Nokia, Vodafone, Siemens u.v.a. Webseiten: www.thirty-seconds.de, www.silk-film.de

Fotos: Thomas Kreuer/Thirty Seconds

Nächste Folge:
16. Budget: Nicht an den falschen Stellen sparen (erscheint am Mittwoch, 6. Juli 2011)

Bisher erschienen:
Kostenloser Blog-Workshop “Neue Website”: Stellen Sie vorab Ihre Fragen, bitte!
1. Einleitung: So wird Ihre Website ein Erfolg
2. Strategie: Erst das Ziel, dann die Fahrkarte
3. Vorarbeit: Zeitplan und Entscheidungswege
4. Entscheidung: Website, Blog – oder beides?
5. CMS: Wie kommen Ihre Inhalte ins Netz?
6. Webhosting: Wo wohnt Ihre Homepage?
7. Design: Eine gute Website wie ein gutes Buch
8. Barrierefreiheit: Was bedeutet das?
9. Aufbau: Die Struktur folgt Ihren Zielen
10. SEO: Für Suchmaschinen optimieren
11. Webtexte: Für die richtigen Leser schreiben
12. Recht: Was dürfen Sie, was ist gefährlich?
13. Webshop: Verkaufen im Internet
14. Businessfotografie: Gute Bilder entscheiden
15. Videos: Mit Filmen für Ihr Unternehmen werben

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Die Meinung der Gastautoren muss nicht mit der Meinung der Blog-Betreiberin übereinstimmen.

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Dieser Beitrag erschien am 29. Juni 2011 um 08:54 in Blog-Workshop. Sie können alle Kommentare zu diesem Beitrag abonnieren über den RSS 2.0-Feed.