Einstieg in Social Media aus klassischer PR-Sicht

Binsenweisheit, trotzdem wahr: Der Weg ist nicht das Ziel.

Binsenweisheit, stimmt aber: Der Weg ist nicht das Ziel.

Diese Überschrift ist irreführend, absichtlich natürlich. Aber sie greift ein Klischee auf, das immer noch oft so dargestellt wird. In Wirklichkeit gibt es gar keinen Gegensatz zwischen Social Web und klassischer PR; kann es nicht geben. Schon weil das gar kein Gegensatz-Paar ist, sondern auf verschiedenen Ebenen liegt.

Immer gern genommen werden aber solche Aussagen:

“Social Media? Kennen wir nicht. Brauchen wir nicht.”
“Zu unseriös.”
“Nur für eine bestimmte Klientel geeignet.”
“Wir konzentrieren uns auf unsere klassischen Stärken.”

Aber auch:

“Wenn Sie in das Web 2.0 einsteigen wollen, brauchen Sie einen Social Media Berater.”
“Vergessen Sie die Klassik. Mit Facebook, Twitter & Co. können Sie viel mehr reißen, und das in kürzerer Zeit.”

Stimmt so alles nicht

Wenn Sie meine Meinung wissen wollen: Stimmt so alles nicht. Zugegeben: Ich schreibe dies hier nicht zum ersten Mal. Aber ich habe in letzter Zeit einige Gespräche geführt, die nahelegen, dass man es gar nicht oft genug sagen kann. Zudem sind mir in letzter Zeit einige Details klargeworden, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte.

Wenn Sie Kommunikation – Werbung, PR, Marketing – erfolgreich machen wollen, dann brauchen Sie Leute, die etwas davon verstehen. Entweder im eigenen Unternehmen oder extern, in Agenturen. Am besten beides: Weder kann ein Unternehmen alles selbst machen, noch sollte es alles outsourcen.

Die Tatsache, dass nach wie vor viele Berater und Agenturen nicht so recht wissen, was sie mit den (gar nicht mehr so) neuen Social Networks und interaktiven Plattformen anfangen sollen, zeigt nur, dass sie einfach nicht auf dem neuesten Stand sind. Umgekehrt machen sich viele sogenannte Social-Media-Berater die Goldgräberstimmung zunutze und beraten munter, wie man Twitter-Follower gewinnt, haben aber keine fundierte Ahnung von Werbung und PR. Ich behaupte gar nicht, dass es keine guten Social-Media-Berater gibt. Aber die guten stapeln tief, wenn sie sich nur so nennen.

Mittel sind keine Ziele

Gute Social-Media-Berater sind erfahrene PR-Leute und Werber, die sich eben auf diese neuen Medien fokussieren. Aber eben mit konzeptioneller Stärke und mit Ausrichtung auf die Unternehmens- und Kommunikationsziele. Nicht mit Ausrichtung auf mehr Twitter-Follower, viel Präsenz in vielen Netzwerken oder tausende Fans auf einer Facebook-Page. Das können Mittel und Wege zum Erfolg sein. Ziele sind es nicht.

Man kann es nicht oft genug sagen: Ja, Social Networks haben neue Gesetzmäßigkeiten. Sie konfrontieren uns mit neuen Herausforderungen und Gefahren, ebenso wie sie neue Chancen bieten. Aber letztlich folgen Sie – und ich rede hier von den spezifischen Anwendungen für die Unternehmenskommunikation – altbekannten Regeln und Werten. Will sagen: Wer eine Anzeige gestalten will, muss das Handwerk beherrschen und die dazugehörige Technik. Wer eine Pressemitteilung schreiben will, ebenfalls.

Wer sich – um nur mal ein Beispiel zu nennen – als Unternehmen auf Facebook darstellen will, muss (stark vereinfacht formuliert):

a. wissen, wie Kommunikation funktioniert,
b. wie Kommunikation auf Facebook funktioniert,
c. wie man das technisch umsetzt.

Zum Beispiel Facebook-Anzeigen

Richtig ist aber auch: Nicht jedes Medium ist zu jeder Zeit für jedes Unternehmen und dessen Ziele geeignet. Das gilt für alle anderen Medien auch, für die sogenannten klassischen ebenso wie für die neuen. Zum Beispiel habe ich wochenlang mit Facebook-Anzeigen herumexperimentiert, ehe ich alles herausbekommen hatte, was ich wissen wollte. Aber das hätte mir nichts genützt, wenn ich nicht lange Erfahrungen mit dem Kommunikationsverhalten von Lesern und Usern hätte. Das bedeutet jetzt aber nicht, dass ich jedem Kunden Facebook-Anzeigen empfehle.

Ich habe bei der Zeitung layouten gelernt, beim Rundfunk schneiden, und ich programmiere selbst in meinen WordPress-Blogs herum. Nichts davon biete ich für Kunden an, das haben immer die entsprechenden Fachleute gemacht. Aber ich weiß, was wie funktioniert, was machbar ist und was nicht. Man muss auch gar nicht selbst alles ausprobieren. Aber dann braucht man gute Leute, auf die man sich verlassen kann.

Medien wandeln sich und wir in ihnen

Es gibt ja eigentlich schon lange nicht mehr “das Internet” auf der einen und “das Web 2.0″ auf der anderen Seite. Es gibt ein Web, das alles enthält. Das bedeutet aber auch: Um im Wandel zu bestehen, muss man Strategien ändern. Beispiel Suchmaschinenoptimierung: Google mag genau das, was Blogs und Social Networks quasi automatisch mitbringen, also dynamischen Content und hochwertige Verlinkungen. Keiner kennt die Google-Algorithmen genau, aber jeder weiß, dass man mit dem am weitesten kommt, was den Usern nützt und sich an ihrem aktuellen Verhalten im Netz orientiert. Das aber wandelt sich mit den Medien. Deswegen muss man bei der Planung der Medien gewandeltes Verhalten mit einbeziehen, und keineswegs nur bezüglich der Suchmaschinenoptimierung.

Wenn also das Social Web die Vorteile schnellerer Reaktion, größerer Interaktivität und besserer Verlinkung bietet, dann sind das ja nur scheinbar Vorteile. Der Komparativ bezieht sich nur relativ auf frühere Verhältnisse. Und auf diejenigen, die eben noch nicht nachgezogen haben.

“Spam-Personen” gab es schon immer

Auch wenn sich vieles wandelt: Die zugrundeliegenden Werte bleiben. Regeln wie: “Du sollst deinen nächsten nicht mit sinnlosen Mails zuspammen!” können natürlich erst entstehen, wenn es Mails und eine Wahrnehmung von Spam gibt. Aber das Prinzip ist älter. Nervende Werbung oder “Spam-Personen” gab es lange, bevor der Begriff geprägt wurde.

Natürlich geht heute im Web vieles schneller. Aber solide, nachhaltig aufgebaute Kommunikation dauert immer noch genau so lange. Ein gutes, verlässliches Netzwerk entsteht nicht in einem Tag. Das gilt für Twitter wie für das reale Leben. Nur dass es unseriösen Beratern gelingt, mit großen Follower- oder Fan-Zahlen darüber hinwegzutäuschen, dass dies eben nur Zahlen sind, deren Wert erst bewiesen werden muss. Aber, nun gut, es ist ja nicht so, als ob es früher keine unseriösen Zeitgenossen und keine Werbe-Blasen gegeben hätte. Pressemitteilungen, die aus nutzloser, nerviger Werbung bestanden, wanderten früher in den Redaktionen in den Papierkorb; heute eben in den Spam-Ordner.

Was ich damit sagen will …

Was ich damit sagen will: Es geht darum, gute Werbung und PR zu machen. Wie immer schon. Dabei auf dem neuesten Stand zu bleiben, technisch und inhaltlich. Das Gute, Sinnvolle und Machbare gezielt auszuwählen und dabei die Verhältnismäßigkeit zu wahren. Also hinzuzunehmen, was sowohl neu als auch sinnvoll ist; zu behalten, was nach wie vor sinnvoll ist; Altes auszusortieren, das sich als nicht mehr brauchbar erweist.

Immer aber bedeutet das: Mehr Aufwand muss auch mehr Gewinn bringen; nicht immer sofort, aber innerhalb eines selbst gesetzten Zeitraumes. Oder der gleiche Gewinn ist mit weniger Aufwand zu erzielen. Was mit den Mitteln des Social Web durchaus möglich ist. Wenn man es richtig anpackt. “Klassisch”, wenn Sie so wollen, oder eben einfach: mit der nötigen Erfahrung und dem passenden Handwerkszeug.

  1 comment for “Einstieg in Social Media aus klassischer PR-Sicht

  1. 16. Juni 2011 at 15:35

    Ja, das ist genau das, was ich schon immer gesagt habe. Nur konzeptionelle Ansätze sind auch nachhaltig und vor allem fundiert hergeleitet.
    Viele Manager haben echt keinen Plan, wie man hier vorgeht, das ist auch meine Erfahrung. Ich stelle mir immer die Frage, wieso nicht?

    Ich glaube ein Grund könnte “Rückenfreihaltetaktik” sein. Wer viele Follower an Land gezogen hat, kommt sicher nicht in Erklärungsnot, aber wie Sie schon meinten, wertmäßig sagt natürlich nichts aus.
    So läufts aber – und das zeimlich oft!

    FK

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