Online-Workshop ‚Neue Website‘, Folge 2 Strategie: Erst das Ziel, dann die Fahrkarte

Entscheidend für den Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme ist die solide Basis. Die Struktur folgt der Strategie – und nicht umgekehrt. Das gilt natürlich auch, wenn Sie eine neue Website planen oder Ihre bestehende überarbeiten wollen. Deswegen möchte ich Ihnen in der zweiten Folge unserer Serie einige konzeptionelle und strategische Überlegungen mitgeben. Dazu nehme ich Sie mit auf eine kleine Reise. Das ist zu Beginn ein kleines Experiment, und ich freue mich auf Ihr Feedback dazu. Im weiteren Verlauf der Serie wird es sicherlich sachlicher und oft deutlich weniger bildhaft zugehen. Zum Beispiel in der nächsten Folge, wenn es um die Frage der Entscheidungswege und Zeitpläne geht.

Aber lassen Sie uns jetzt erst einmal ein bisschen spielen. In der Realität ist eine solche grundlegende Verortung ein Prozess, der sich über mindestens mehrere Tage hinzieht. Meine Arbeit am Kommunikationskonzept eines neuen Auftraggebers beginnt so gut wie immer mit einem Workshop. Nehmen Sie das Folgende daher bitte als Anregung, sich mit den Fragen ausführlich zu beschäftigen.

Typische Anfragen

Wenn neue Kunden bei mir anrufen, haben sie oft schon ganz genaue Vorstellungen:

Dabei wollen sie in Wirklichkeit etwas ganz anderes, nämlich zum Beispiel: mehr Gewinn, neue Kunden, besseren Kontakt zu ihren Bestandskunden, einen höheren Bekanntheitsgrad, ein bestimmtes Image … Die geplante Kommunikation ist also, um im Bild zu bleiben, das Verkehrsmittel zu einem bestimmten Ziel. Die Fahrtkarte dazu können Sie erst lösen, wenn Sie ein paar Fragen geklärt haben.

Erste Frage: Wo wollen Sie denn überhaupt hin? Zunächst sollte das Ziel geklärt werden. Aber es beginnt eigentlich noch früher. Um nämlich festzulegen, wohin Sie wollen, müssen Sie überhaupt erst einmal klären, wo Sie sich derzeit befinden. Für unsere Reise bedeutet das:

Sie können nicht von Hamburg nach München fahren, wenn Sie in Köln sind.

Also müssen Sie zunächst eine aktuelle Ortsbestimmung vornehmen. Hilfreiche Fragen dazu sind:

  • Wo kommen wir her?
  • Was sind unsere bisherigen Erfolge?
  • Worauf sind wir stolz?
  • Was gelingt uns besonders gut?
  • Was würden andere über uns sagen?
  • Was können wir selbst?
  • Was sourcen wir out?
  • Wie sind die Budgets und Kapazitäten?

 

Erst danach bestimmen Sie Ihre Ziele. Ein Beispiel für Unternehmensziele:

Aber zurück zu unsere Reise. Denn Sie reisen ja nicht alleine. Sie haben sogar viele verschiedene Gruppen von Mitreisenden.

In der Kommunikation nennt man das Stakeholder. Dazu gehören Mitarbeiter ebenso wie Multiplikatoren, Entscheider oder Anteilseigner. Wichtige Mitreisende sind natürlich externe Dienstleister und Berater, die Sie mit in den Prozess einbinden. Idealerweise haben Sie diese bereits gefunden und erarbeiten mit ihnen gemeinsam das Weitere.

Entscheidend für den Erfolg Ihrer Website ist, dass sie die Bedürfnisse Ihrer Ziel- oder Bezugsgruppen erfüllt. Schauen wir uns daher diese Mitreisenden einmal genauer an:

Spätestens jetzt sollten Sie überlegen, was alles in Ihren Koffer gehört, mit dem Sie auf die Reise gehen.

Nun entscheiden Sie, mit welchen Verkehrsmitteln Sie Ihr Ziel am besten erreichen.

Für diesen Workshop haben wir uns entschieden: Wir planen und realisieren eine Website.

Bitte lösen Sie Ihre Fahrkarte.

Hurra! Wir sind soweit! Gute Reise!

Damit beginnen wir bereits in der nächsten Folge. Ich freue mich, wenn Sie wieder dabei sind. Für Fragen und Feedback nutzen Sie bitte die Kommentarfunktion unter diesem Artikel.

(c) Illustrationen: Kerstin Hoffmann. Verwendung nur mit ausdrücklicher Genehmigung.

Nächste Folge:
3. Struktur: Zeitplan und Entscheidungswege (erscheint am Dienstag, 5. April 2011)

Bisher erschienen:
Kostenloser Blog-Workshop “Neue Website”: Stellen Sie vorab Ihre Fragen, bitte!
1. Einleitung: So wird Ihre Website ein Erfolg
2. Strategie: Erst das Ziel, dann die Fahrkarte


Planen Sie die Website Ihres Unternehmens neu aufzubauen, anders zu gestalten oder textlich zu überarbeiten? Oder wollen Sie Ihre statische Website dynamischer machen und an das Social Web anbinden? Dann ist diese Serie für Sie interessant.
In Form eines Workshops – mit Fachbeiträgen und Checklisten – behandle ich viele verschiedene Aspekte, die für eine gute und funktionale Website essenziell sind. Fachleute aus verschiedenen Spezialgebieten tragen in Gastbeiträgen Insider-Tipps und wertvolles Wissen bei. – Der Workshop ist kostenfrei abrufbar, als offen hier im Blog publizierte Serie. Sie müssen sich nicht anmelden und sind an keine Zeiten gebunden. Bereits Veröffentlichtes bleibt online. Sie können also jederzeit von Anfang an einsteigen. Wenn Sie automatisch von diesen (und anderen) Beiträgen erfahren wollen, können Sie


  17 comments for “Online-Workshop ‚Neue Website‘, Folge 2 Strategie: Erst das Ziel, dann die Fahrkarte

  1. 29. März 2011 at 12:13

    Wunderbar.
    Das drucke ich mir aus und lege es von nun an jedem Kunden im Erstgespräch vor. Dann spare ich mir das aufzeichnen. Hatte eine ähnliche Metapher bis dato verwendet. Das Bild mit der Reise ist allerdings schön einfach und leicht verständlich.

    Leider bremst man gerade im Bereich der kleinen Unternehmen damit jeglichen Tatendrang ab. Gerade die kleinen Unternehmen wollen von jetzt auf sofort ein Ergebnis sehen und sind frustriert wenn man ihnen den Weg aufzeichnet. Oftmals wird dann geäussert: Okay, dann verschieben wir das nochmal auf später.

    Erst das Ziel, dann die Fahrkarte. Danke, dafür.

  2. 29. März 2011 at 12:22

    Danke für das Lob und die Offenheit. Nur zur Sicherheit: Es ist selbstverständlich zwar schwer kontrollierbar, aber keinesfalls erlaubt, die hier veröffentlichten Inhalte ohne Quellenangabe weiterzugeben – und schon gar nicht zu verkaufen (sprich direkt in der eigenen Arbeit für Kunden zu verwenden) oder für die eigene Akquise einzusetzen. Sie dürfen daher gerne Ihren Kunden einen Link zum Blogartikel geben oder ihn gemeinsam mit ihm anschauen. Aber dann nur komplett und mit ausdrücklichem Hinweis auf die Quelle. So viel Fairness muss sein, finde ich!

  3. 29. März 2011 at 12:28

    Das war rhetorisch gemeint. Aber schade um die Reaktion.

  4. 29. März 2011 at 12:30

    Schade? Finde ich nicht. Das war für mich nicht ganz eindeutig verständlich, und für andere Leser vielleicht auch nicht. Insofern auch mal eine gute Gelegenheit und ein Anlass, darauf einmal hinzuweisen. Man weiß ja nie … 😉

  5. 29. März 2011 at 12:34

    Ich fand den Beitrag, klasse. Die Reaktion jetzt doof.
    Weshalb? Weil es völlig unnötig ist darauf hinzuweisen. Aus 2 Gründen:
    Zum einen sollte es für jeden klar sein, zum anderen kann man es eh nicht kontrollieren. Warum also auf etwas pochen, was klar&richtig ist, man aber eh nicht kontrollieren kann?

    Schmälert jedoch nicht den Nutzwert des Beitrages – der bleibt sehr gut!
    🙂

  6. 29. März 2011 at 12:45

    Danke für das Feedback. Herr Habegger, für Sie ist das klar, und das finde ich gut. Aber Ihr Kommentar war wirklich leicht misszuverstehen, ganz ehrlich. Insofern finde ich es zum einen für Sie wichtig, dass Sie das nochmal klargestellt haben.

    Zum anderen denken bei weitem nicht alle so. Es sollte für jeden klar sein, da haben Sie recht. Ist es aber nicht. Glauben Sie mir: Ich habe in über 20 Jahren schon eine Menge Pferde vor der sprichwörtlichen Apotheke erlebt. Das ist in der überwiegenden Zahl der Fälle nicht einmal böser Wille, sondern fehlendes Wissen oder allenfalls Gedankenlosigkeit. Dass man absichtlichen Missbrauch nicht verhindern und kontrollieren kann, ist ja klar. Da gebe ich Ihnen nochmals recht, und mich gar keiner Illusion hin. 😉

    Wer Fachwissen in einem solchen Ausmaß publiziert – und das machen ja in meinem Netzwerk viele (Sie selbst vielleicht auch?) – muss es loslassen. Nur gelegentlich und zufällig entdeckt man so etwas doch einmal (und geht dann natürlich dagegen vor).

    Aber die anderen, denen es vielleicht einfach nicht bewusst war, die kann man darauf aufmerksam machen. Gerade deswegen habe ich gerne den Anlass genutzt, darauf hinzuweisen.

  7. 29. März 2011 at 14:41

    Ich finde, Sie haben genau richtig auf den Kommentar reagiert. Ich habe das auch so verstanden -> #Trittbrettfahrer.
    An den Herr: Kommunikation besteht immer aus Sender und Empfänger, ich würde mal den Fehler bei mir selber suchen. Und nicht so, „Ihre Reaktion war doof“, ist ja wie im Kindergarten.

    Ich glaube, Sie sollten noch mehr auf die Analyse-Phase hinweisen, dieser Bereich ist aus meiner Sicht so wichtig, dass man sogar wissen muss, ob man jetzt in einem Kölner Aussenbezirk ist, oder direkt im Dom.
    Ihren Ansatz an sich, halte ich schon mal für sehr gut.
    FK

  8. 29. März 2011 at 14:48

    Danke für das Feedback.

    Ja, die Analyse ist auf jeden Fall wichtig. Daraus könnte man einen eigenen Workshop machen. Mache ich vielleicht irgendwann auch. Für jetzt und hier habe ich die Strategiephase ja nur ein bisschen angeteasert, und nächste Woche kommen wir schon konkret zum Thema Website.

  9. 29. März 2011 at 16:37

    Danke für die anschauliche Darstellung zur Standortbestimmung. Ich wusste ja gar nicht, dass Du so inspirierend illustrieren kannst!

    Mit Neugier auf Folge 3
    Lars Hahn

  10. 29. März 2011 at 16:41

    Freut mich. Die Bilder habe ich in Auftrag gegeben, aber die Urheberin hat sich entschieden, nicht namentlich genannt zu werden. Dabei hätte ich das sehr gerne angegeben. Deswegen bei dieser Gelegenheit nochmals auch an sie herzlichen Dank für die schönen Illustrationen.

  11. 20. April 2011 at 11:28

    Guten Tag

    Auch vom Budget hängt viel ab. Anforderungen, Funktionen, Wahl der Agentur. Man könnte jetzt meinen, dass die Budgetierung von den Anforderungen abhängt, aber unsere Erhebung von Webprojekten (webkalkulator.com) bestätigt das nicht. Im Gegenteil das Budget bestimmt in vielen Fällen die Anforderungen und nicht umgekehrt. Um richtig zu budgetieren kommt, man um eine Marktrecherche nicht herum.

    Viele Grüsse

  12. 26. Juli 2011 at 12:29

    Hallo Kerstin – wunderbar beschrieben und gezeichnet (!). Auch ich verwende stets solche und ähnliche Metaphern. Für Anregungen ist es stets hervorragend, und noch besser ein gemeinsames Vorgehen (=Zusammenarbeiten) oder Nutzen gegen Anteile am Erfolg. Das würde jedoch auf Vertrauen basieren, das es erst aufzubauen gilt.

    Bin mir nicht sicher, ob ich mich bereits verständlich ausgedrückt habe.

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