Hardy Prothmann kenne ich aus meiner journalistischen Zeit und schätze ihn als kritischen und gründlichen Berichterstatter. Obgleich er in bekannten Medien wie Spiegel oder ARD publiziert, ist er vielen vor allem bekannt durch seinen großartigen „Bratwurst-Journalismus“. Damit führt er die Sprach-Klischees einer bestimmten Art von Journalismus vor. Zu seinem eigenen Bedauern liest er solche Floskeln auch viel zu häufig in Pressemitteilungen, was ihm fast körperlich wehtut: „Man sollte sich doch mal fragen, wie mehr für das leibliche Wohl der Journalisten gesorgt werden kann!“ In letzter Zeit habe ich mehrere Beiträge über gute und über nicht so gute Pressearbeit geschrieben und bin auf sprachliche Klischees eingegangen. Im Telefon-Interview wollte ich von Hardy wissen, wie denn aus seiner, aus der Journalisten-Sicht gute Pressearbeit aussieht. Seine Antworten fügen sich zu einem regelrechten kleinen Leitfaden zusammen. Hier können Sie den kompletten Beitrag als PDF herunterladen.
Stellen wir uns doch mal ganz dumm: Wenn Journalisten selbst solche Floskeln produzieren, die man ja täglich liest – warum sollte man es dann in Pressemitteilungen überhaupt anders machen?
Hardy Prothmann: Es gibt genug Journalisten, die schlecht schreiben. Das ist aber keine Entschuldigung für die, die Journalisten beliefern. Presseleute versuchen natürlich, die beste Botschaft, die beste Darstellung und die beste Sicht im Interesse ihrer Auftraggeber zu transportieren. Den meisten ist aber nicht klar, dass sie das mit einem Geschwurbel vom „optimal aufgestellten“ und „bestens positionierten“ Unternehmen am wenigsten erreichen.
Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob die PR sich und ihren Auftraggebern einen Gefallen damit tut, wenn sie solche Botschaften ungefiltert durchkriegt. Der kritische Leser fällt auf so eine immer gleiche Schleimsoße gar nicht herein, erst recht nicht kritische Journalisten. Sie sollten sich daher viel eher fragen: Wie hebe ich mich von den immer und immer wieder durchgekauten, langweiligen Floskeln ab?
Ein guter Journalist ist ein geübter Leser. Ideal ist für ihn eine klassisch formulierte Nachricht, die einer klassischen journalistischen Nachricht möglichst ähnlich ist. Die hat eine viel höhere Glaubwürdigkeit als so ein PR-Geseiere. Wenn ich eine Pressemitteilung anlese, die schon mit so einer Soße beginne, dann habe ich schneller “Delete” gedrückt als der PR-Mensch beim Abschicken nach stundenlanger Dichterei auf “Enter” gedrückt hat. Als Journalist interessiere ich mich nicht für die immer gleichen Meldungen, sondern suche relevante, hintergründige oder neue Themen.
Von rund 300 Mails, die ich am Tag erhalte, kommen am Ende der Durchsicht vielleicht zwischen zehn und zwanzig in die engere Auswahl. Die Hälfte davon bezieht sich auf Unternehmen, Institutionen, Vereine oder Themen, die ich ohnehin schon in meinem Fokus habe; weil sie für meine Berichterstattung so interessant sind, dass sie mich interessieren müssen. Die andere Hälfte besteht aus solchen Meldungen, bei denen der Schreiber mich schon im Betreff oder in der Headline überzeugt hat, dass es sich lohnt weiterzuklicken. Beim Querlesen entscheiden dann die ersten Zeilen, ob ich das Angebot intensiver verfolge.
Wie sieht eine solche Meldung dann aus?
H.P.: Sie ist von Anfang an gut geschrieben und informativ. Klare Sätze: Subjekt, Prädikat, Objekt. W-Fragen werden beantwortet. Wenig Adjektive. Das steigert die Chance, dass sie meine Aufmerksamkeit bekommt. Wenn mir jemand schreibt „mit XY haben wir eine erfahrene PR-Managerin gewonnen, die uns kompetent in unserer Außendarstellung unterstützt“, frage ich mich: Ja, was soll die denn sonst sein? Oft merkt man erst, wie bescheuert eine Formulierung ist, wenn man sie mal umkehrt: „Unerfahren“? „Inkompetent“? „Innendarstellung“?
Hintergründig und korrekt ist: „Frau Soundso ist seit dann und dann bei uns. Sie ist zuständig für das und das. Vorher hat sie dieses und jenes gemacht“ – das ist präzise und hat einen soliden Informationsgehalt. Eventuell ist es relevant, sicher ist es hintergründig und vielleicht auch eine Neuigkeit, weil der Name für etwas steht. Alles andere ist PR-Schwurbelei.
Was nützen Unternehmen denn überhaupt Presseberichte, die einfach nur neutral und informierend sind?
H.P.: Das kommt sehr auf die Branche, auf die eigene Positionierung und auf das Pressemedium an, das man anspricht. Jedes Unternehmens ist natürlich an positiver Berichterstattung interessiert. Aber die eigentliche Frage muss doch lauten: Was hat man mit der Pressemitteilung vor? Vor allem: Für wen ist das interessant? Ein guter Pressemensch wird dieselben Fragen stellen wie ein Journalist und das dann entsprechend aufbereiten.
Wer den Ehrgeiz hat, möglichst oft in der Presse zu erscheinen, ohne das Publikum als Kunden zu haben, ist einfach nur eitel – auch das kann ein Motiv sein.
Tatsächlich sollten Unternehmen viel mehr daran interessiert sein, herausragende, gut recherchierte, faktenreiche Artikel zu bekommen, im Zweifel nicht so viele, dafür aber eindrückliche. Das ist wie bei Peter und dem Wolf: Wer zu oft ruft, wird irgendwann überhaupt nicht mehr wahrgenommen. Wer zu oft irgendwelches Blabla mitteilt, ärgert Journalisten und die Zielgruppe, die erreicht werden soll. Das geht nach hinten los.
Als Beispiel kann man jedes x-beliebige Unternehmen betrachten: Wer positive PR in den Meinungsmarkt drückt und sich toll darstellt, muss auch diese Leistung erfüllen. Öffentliche Botschaften, die nicht erfüllt werden, holen jedes Unternehmen über kurz oder lang wieder ein und dann setzt es meistens Prügel für die Täuschung der Öffentlichkeit. Übrigens ganz zu Recht.
Pressemitteilungen, die nicht direkt für die Veröffentlichung gedacht sind, sondern den Journalisten Hintergrund liefern, sind sehr wichtig, aber viel zu selten. Das ist keine verlorene Zeit, für den, der das liefert. Auch wenn es nicht direkt einen Bericht nach sich zieht. Denn wenn ich zwanzigmal hintereinander lese, dass neue Leute eingestellt werden, dann merke ich doch: Da tut sich was. Da komme ich als professioneller Journalist ganz von selbst irgendwann zu der Frage: Hey, was passiert denn hier? Ein cleverer PR-Mensch lässt mich den Erfolg erleben, eine Geschichte gefunden zu haben und bedient mich in meiner Informationsgier.
Bei dem zeitlichen Druck, unter dem viele Journalisten stehen, sollte man sich allerdings hüten rumzuschwurbeln und loszulabern. Sonst ist man schnell unten durch.
Klingt ein wenig zynisch.
H.P.: Nein, klingt wie das Spiel, das gespielt wird. Es geht um Aufmerksamkeit und die rare Ressource Zeit.
Stichwort Zeit: Welche Kontakthäufigkeit tolerierst du denn bei einem Pressearbeiter? Wie oft darf er dich anrufen?
H.P.: Anrufe kosten oft viel Zeit – vor allem, wenn sie unbedacht sind. Wenn alle wegen jeder Kleinigkeit anriefen, wäre der Tag damit voll und ich bekäme die eigentliche Arbeit nicht mehr geschafft. Mails sind also in den meisten Fällen wesentlich effektiver. Besser ist es meistens, der Journalist ruft darauf hin den Pressemann an und der weiß idealerweise genau Bescheid oder macht sich sehr schnell schlau und ruft in einem angemessenen Zeitraum zurück oder schickt eine email.
Ein Anruf ist dann sinnvoll, wenn es wirklich etwas ganz Besonderes gibt. Dann wird jemand aber nicht anrufen und fragen, ob die Nachricht angekommen ist. Er wird eher durchklingeln und sagen: „Da habe ich eine bedeutende Geschichte, und gleich bekommst du dazu eine Mail.“ Wenn das wirklich „bedeutend“ ist, dann ist das auch willkommen. Gute Journalisten stellen sich immer erst die Frage nach der Relevanz, dann nach der Seriosität der Quelle – die es natürlich zu verifizieren gilt. Je wichtiger die Nachricht, desto eher ist der direkte Kontakt gerechtfertigt.
Gezielte Information von Medien, für die das relevant ist, ist allemal besser als über alle Kanäle wie wild zu funken. Online-Presseportale mögen ja gut für den Google-Rank sein, aber ich frage mich immer: Wer soll das denn alles lesen? Andere Presseleute? Mir scheint, die Presseportalmitteilungen sind eher eine Nabelschau für PR-Leute anstatt eine nützliche Informationen für die Presse zu sein.
Echte Profis agieren so: Ich kenne einen PR-Menschen in Berlin, der hat mich mehrfach angerufen und mir jedes Mal ein Porträt vorgeschlagen und jedes Mal getroffen, so dass ich darüber berichtet habe. Der hat einfach seine Arbeit gut gemacht. Die Unternehmen haben ihn beauftragt, die jeweilige Person vorzustellen, und er hat sich genau überlegt: Was ist die Story? Wer braucht das? Dann hat er Kontakt zu mir (und wahrscheinlich anderen) aufgenommen und gesagt: „Das sind die Variablen. Um die Person handelt es sich. Bist du interessiert?“ Wenn der mich heute anruft, bin ich sicher, dass aus der Info auch was wird. Dieser Typus PR-Mensch ist absolut professionell und leider viel zu selten. Er führt Thema und Medium gekonnt zusammen und versucht dann nicht mehr Einfluss zu nehmen. Diesen Job hat er schon vor dem Kontakt gemacht.
Wenn ein Pressemensch dir jemanden für ein Porträt vorschlägt und du siehst dich genötigt, den so richtig in die Pfanne zu hauen: Wird er dir dann überhaupt noch einmal etwas liefern?
H.P.: Wenn er klug ist: Auf jeden Fall. PR-Leute, die denken, sie haben einen Anspruch auf die Umsetzung der von ihnen gewollten Nachricht, haben ihren Beruf verfehlt. Sie müssen Kritik aushalten, wenn die gerechtfertigt, belegt und zutreffend formuliert ist. Auch wenn sie anderer Meinung sind, können sie niemals verlangen, dass man in ihrem Sinne schreibt.
Aber da sind wir dann auch schon beim Thema Krisenkommunikation. Der gute PR-Mann wiegelt nicht ab, sondern gibt zu und versucht durch dieses Zugeben zu steuern. Das ist eine legitime Form der Manipulation und eine, die weitaus cleverer ist als die Ich-weiß-von-nichts-Methode. Die sagt nämlich nur, dass der PR-Mensch eigentlich sofort gefeuert gehört.
Mal abgesehen von den Verantwortlichen, die dies so wollten und beratungsresistent sind.
Hast du eigentlich keine Angst, dass du deine Objektivität verlieren könntest, wenn mit der Zeit der Kontakt zu einem Unternehmen oder einem Pressemenschen zu gut und intensiv wird?
H.P.: Die Frage ist gut und berechtigt. Aber entscheidend ist die Haltung. Ich will als Journalist nicht der bessere Pressesprecher des Unternehmens sein. Ein Journalist hat nicht die Aufgabe, jemandem zu gefallen. Allerdings hat er auch nicht die Aufgabe jemandem nicht zu gefallen. Insofern ist Journalismus, der grundsätzlich alle und alles niedermacht, ebenso kritisch zu betrachten wie das andere Extrem.
Lobhudel-Journalismus ist allerdings sehr weit verbreitet, vor allem dort, wo sehr schlecht bezahlt wird. Schließlich will man sich nicht unbeliebt machen. Tucholsky hat sinngemäß gesagt: „In Deutschland braucht man einen Journalisten nicht zu bestechen, man braucht ihn nur einzuladen.“ Gut bezahlte Journalisten sind da wesentlich weniger anfällig – aber auch die anderen sollten es nicht sein.
Darüber hinaus betone ich für mich immer, dass ich nur subjektiv berichten kann. Mit handwerklich professionellen, also objektiven Methoden, aber im Ergebnis immer nur subjektiv – darauf weise ich meine Leser und Leserinnen aber auch immer wieder hin.
Was macht denn guten Journalismus aus?
H.P.: Dass er sich mit dem befasst, was die Leser interessiert oder sie aus Sicht des Journalisten interessieren könnte oder sollte. Nehmen wir mal die Börsenzeitung als Beispiel: Das ist so ziemlich das Trockenste, was man sich an Berichterstattung vorstellen kann. Aber sie erfüllt zu einhundert Prozent die Erwartungen der Klientel. Die wollen kein Geschwurbel, sondern ganz klare Sätze und Fakten.
Die meisten Tageszeitungen, vor allem die lokalen, wären deutlich besser beraten, wenn sie mehr relevante Informationen aus dem Lokalen brächten und wesentlich weniger Bratwurstjournalismus, der mit hohlen Phrasen „Wettergötter“ und „vom Bratwurstduft erfüllte Lüfte“ beschwört.
Guter Journalismus bedient als Dienstleistung die Bedürfnisse der Leser und Leserinnen. Das bedeutet, die erwarteten Bedürfnisse. Wer sich abheben will, übererfüllt die Erwartungen und macht sich damit interessanter als die anderen. Wer in der heutigen vernetzten Welt denkt, er könne seine Nachricht gezielt, ohne Kontrolle und ohne Nebenwirkungen einfach so an den Mann bringen, sei es PR-Mensch oder Journalist, hat nichts, aber auch gar nichts verstanden.
Beide Berufszweige haben ein ambivalentes Verhältnis zueinander und beider Möglichkeiten ändern sich fast täglich. Als Journalist sage ich, der gute Journalismus findet darauf eine Antwort. Ich hoffe, der gute PR-Mensch auch – denn ich habe es gerne mit Profis zu tun – leider gibt es zu viele Dilettanten. Damit meine ich aber beide Seiten des Schreibtischs.
Ganz klar ist: Transparenz ist die absolute Pflicht. Wer intransparent arbeitet, ob als Journalist oder als PR-Mensch, hat in der vernetzten Welt keine Chance mehr. Und als Antwort auf die Einstiegsfrage zu den Floskeln behaupte ich: Beide Branchen, die PR und der Journalismus, müssen sich neu erfinden. Und beide haben dieselbe Frage zu beantworten: Bin ich glaubwürdig?
Das ist alles, was zählt.
Hardy Prothmann (43) ist seit 1991 freier Journalist. Er hat für fast alle bekannten Medien in Deutschland zu unterschiedlichsten Themen gearbeitet (siehe prothmann.org). Von 1994 bis 2006 hat er für Fachmagazine und Medienseiten über Medien berichtet. Seit 2009 betreibt er in Nordbaden drei lokaljournalistische Blogs. Manchmal vermisst er im Lokalen professionelle PR-Leute – manchmal ist er aber auch froh, die „professionelle PR-Maschine“ in der Provinz nicht täglich erleben zu müssen.
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