Erst kürzlich ist mir aufgefallen, dass ich bisher hier im Blog gar keine eigene Kategorie “Social Media” hatte. Aber das ist eigentlich kein Wunder. Denn (und ich glaube, das habe ich schon das eine oder andere Mal geschrieben 
) Social Media sind kein Wert und kein Inhalt an sich. Sie sind Medien und Werkzeuge wie, sagen wir mal, ein Telefon. Wer das begriffen hat, ist schon ziemlich weit. Das erklärt aber auch, warum man mit Social Media alleine keinen Erfolg haben kann. Auch da kann ich nur wiederholen: Wer soziale Netzwerke als Direktmarketing-Kanäle oder direkte Wege zum Erfolg verkauft, der schickt auch Werbetexte an Zeitungsredaktionen oder tut andere schlimme Sachen, von denen ich hier gar nicht sprechen möchte…
Deswegen mache ich eines besonders gerne, für das ich in letzter Zeit immer häufiger gebucht werde: Den Teams in Werbe- und PR-Agenturen und in Marketingabteilungen, die bisher nur in der Klassik zu Hause sind, in Workshops das Thema Social Media vermitteln. Ich sage Ihnen gleich auch, warum.
Nicht, dass man diese Plattformen und Netzwerke und deren Möglichkeiten und Anforderungen nicht auch in jede andere Beratung mit einbeziehen würde. Natürlich tut man das. Denn man kann man heute kein vernünftiges Kommunikationskonzept aufsetzen, ohne die interaktiven Werkzeuge und Plattformen des Web einzubinden. Daher wird man jedem Kunden zumindest einen Teil davon nahebringen müssen und wollen. Das gehört ganz selbstverständlich dazu. So wie man alle anderen Medien ja auch modular plant und budgetiert.
Wie im Trainer-Paradies
Aber mit Agenturen, die sich bisher noch nicht mit dem Thema näher befasst haben, ist es eine besondere Sache. Denn einerseits kann man sich ja wirklich wundern, dass es immer noch Marketing- oder PR-Fachleute gibt, die erfolgreich arbeiten können, während sie ganz wichtige Kommunikationskanäle nicht nur links liegen lassen, sondern noch nicht mal richtig kennen. Andererseits bringen auch völlig Social-Media-unkundige Kommunikationsprofis oft die idealen Voraussetzungen mit, um schnell einzusteigen und wirklich gut damit zu arbeiten. Denn um diese Medien zu verstehen, braucht man genau das, was diese Leute seit Jahren üben.
Es ist wie im Trainerparadies: Man arbeitet mit kompletten Neueinsteigern, und findet alles vor, was man braucht, um sofort, schnell und tief in die Materie einzudringen.
Geheimes Fachwissen? Fehlanzeige!
Umgekehrt erwarten die Leute in den Agenturen oder im Marketing der Unternehmen oft geheimes Fachwissen und völlig neue Erkenntnisse und sind dann erstaunt: dass Social Media eigentlich einfach funktioniert wie andere Medien auch, aber eben eigenen Gesetzmäßigkeiten folgt. Dass man dafür die gleiche Konzeptionsstärke und Ausrichtung auf Ziele braucht wie in der Klassik. Dass man damit auch keine Wunder bewirken kann, jedenfalls nicht, wenn man das vorher auch nicht konnte. Dass das nicht viel anders budgetiert wird als ihre bisherige Arbeit und dass der Return on Invest ähnlich präzise oder unpräzise – ganz nach Sichtweise – ermittelt werden kann. Sie sind zugleich erstaunt und erleichtert, dass sie die wesentlichen Voraussetzungen bereits mitbringen. Das sind vor allem die folgenden:
Zum Beispiel Krisen-PR: Wer das kann, die Kommunikationsgeschwindigkeit beherrscht, die dafür erforderlich ist und die dafür erforderlichen Strukturen kennt oder sogar aufbauen kann, der hat genau das, was auch Social Media brauchen – nämlich die erforderliche Reaktionsschnelligkeit und das Wissen, wie man mit Fehlern umgeht und auch unter Stress souverän und authentisch bleibt. Ich behaupte sogar: Um ein gutes Social-Media-Konzept aufzusetzen, sollte man Krisen-Kommunikation können. Alles andere wäre fahrlässig.
Zum Beispiel Medien-Kompetenz: Wer einen Werbetext von einer Pressemitteilung unterscheiden kann und weiß, dass Lobbying etwas anderes ist als Marketing, der kann auch schnell erfassen, was in Social Media funktioniert und was absolut nicht geht.
Zum Beispiel Text-Kompetenz: Das Wesentliche in 140 Zeichen oder in einem kleinen Kommentarfeld – das ist oft gar nicht so einfach. Pointiert und gut formuliert, passend zur jeweiligen Plattform, Dinge auf den Punkt bringen und neugierig auf mehr machen: Das sollten Kommunikationsprofis besonders gut können, und zum Glück können die meisten das auch. (… und über die anderen breiten wir sowieso lieber den gnädigen Mantel der Nichtbeachtung.)
Zum Beispiel Zielgruppen-Orientierung: Erkennen, was ein bestimmter Leser- (Hörer-, Zuschauer-) Kreis braucht und für diesen Content produzieren – das können Werbe- und PR-Leute aus dem Eff-Eff. Sonst säßen sie schon lange nicht mehr dort, wo sie sitzen. Man mag das manipulativ finden. Mir jedenfalls sind interessante Inhalte, die zu meinen Interessen passen, lieber als Sachstandsberichte aus Kaffeeküchen oder Absichtserklärungen für Toilettenbesuche.
Ein von mir sehr geschätzter und erfahrener Kollege, der sich sehr gut mit neuen Medien auskennt, sagte mir kürzlich in etwa: “Ich züchte mir doch nicht selbst Mitbewerber heran, indem ich anderen Agenturen beibringe, was ich ihnen voraushabe.” Ich sehe das anders. Aufzuhalten ist die Entwicklung sowieso nicht. Wissen wird gerade mit den neuen Medien immer mehr gemeinsames Gut. Und ich möchte in einer Branche arbeiten, in der alle seriösen Anbieter das nötige Handwerkszeug haben, das sie brauchen. Haben sie es noch nicht, sorge ich lieber selbst dafür, dass sie es bald bekommen.
… und der Umkehrschluss für alle anderen
… also für die Nicht-Kommunikationsprofis ist ein sehr schlichter: Wer mit Social Media erfolgreich sein will, muss zuerst lernen, wie Kommunikation an sich funktioniert und wie man mit verschiedenen Medien umgeht. Er sollte sich mit Mechanismen und Gesetzmäßigkeiten auseinandersetzen. Dann verzettelt man sich nicht, wählt die richtigen Medien und die richtigen Worte.Wer nicht weiß, wie man mit Werkzeugen umgeht, sollte die Finger solange davon lassen, bis er sie virtuos beherrscht. Und sich in der Zwischenzeit lieber Unterstützung bei Profis holen.
Ehe Sie einen Auftrag vergeben: Fragen Sie Ihre Agentur, ob sie Social Media beherrscht. Aber fragen Sie umgekehrt auch Ihren Social-Media-Berater, ob er die klassischen Fertigkeiten beherrscht.
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In dem letzten Satz, liebe Frau Hoffmann, steckt soviel Wahrheit drin…! Wie Sie schildern, PR-Leute mit gutem Handwerkszeug verstehen sehr schnell, wie Social Media funktioniert. Die (meist selbsternannten) Social-Media-Berater hingegen haben von den klassischen Disziplinen der Kommunikation, die nach wie vor ihre Berechtigung haben, überhaupt keinen blassen Schimmer!
Sehr wichtig in diesem Zusammenhang Ihr Hinweis auf die Krisen-PR… Dass man diese beherrschen sollte, zeigen Fälle wie Jako, Jack Wolfskin, aktuell Pampers, Nestle, BP und Co….!
Oha, die Klassiker der PR-Branche sehen wohl Ihre Felle davon schwimmen. Die old-school PR ist genau der Teil der aussterben wird. Es bedarf nicht dutzender Dampfplauderer die Cappuccino schlürfend mit Fremdwörtern brillieren wollen, sondern Menschen mit sensiblem Gespür für die Entwicklung der Gesellschaft. Socialmedia ist ein buntes Wort für eine simple Entwicklung.