Die besten Beispiele zum Thema Kommunikation und Kundengewinnung finden sich oft in kleinen Begebenheiten des Alltags. Man muss nur genauer hinschauen, um sie zu entdecken und daraus auch für größere Zusammenhänge in der Unternehmenskommunikation zu lernen. Es müssen gar nicht immer die großen Theorien und Lehrsätze sein. Ein interessantes kleines Erlebnis hatte ich am vergangenen Wochenende.
Zum Hintergrund: Jeder, der sich mit Marketing und Akquisition befasst, weiß, wie teuer es ist, einen neuen Kunden ‘kalt’ zu gewinnen. Es kostet im Schnitt das Zehnfaches dessen, was man einsetzen muss, um einen Bestandskunden zu pflegen und für neue Auftrage zu gewinnen. Daher sind gerade Empfehlungen von bereits bestehenden Auftraggebern so wertvoll. Auch wenn ich bereits einen Kontakt oder einen Dialog mit einem potenziellen Interessenten habe, ist das schon der halbe Weg zu einer Geschäftsbeziehung. Solche Gelegenheiten zu erkennen, ist also besonders lohnend. Sie sehenden Auges zu verschenken, ist dagegen schlicht unklug.
“So schon gar nicht!”
Mein Erlebnis: Am Samstag hatte ich ein rundes Abitur-Jubiläum. Wir trafen uns in einem Saal in der Stadt, in der ich zur Schule gegangen bin. Den “bespielt” ein Caterer, der auch für das Essen sorgte. Das hatten wir bestellt. Getränke dagegen orderte und bezahlte jeder auf eigene Rechnung. Sie können sich wahrscheinlich vorstellen, wie interessant und lustig es ist, nach langer Zeit die Schulkolleginnen und -kollegen wiederzusehen. Einige sofort wiederzuerkennen, bei anderen zu rätseln, wer das wohl sein mag… Die Stimmung war bestens. Meine frühere Tischnachbarin C. und ich fielen uns freudig in die Arme – und wollten unser Wiedersehen mit einem Glas Prosecco feiern. Doch, ach, an der Theke beschied man uns recht knapp: “Sie können einen Sekt-Piccolo haben. Oder eine ganze Flasche Prosecco. Für zwei Gläser machen wir keine auf – wenn sonst keiner welchen nimmt, müssen wir den nachher wegschütten. Da sind sieben Gläser drin.” – Wir waren erst einmal baff. Sekt wollten wir keinen. Jede eine halbe Flasche auch nicht. Und überhaupt: So schon gar nicht!
Einmal ganz abgesehen davon, dass der Rest der Flasche wahrscheinlich problemlos weggegangen wäre, denn es waren schließlich noch rund 60 andere Leute da: Die Betreiber machten mit uns allen an diesem Abend ein beachtliches Geschäft. Mit unseren beiden Gläsern wäre der Einkaufspreis des Prosecco locker gedeckt gewesen. Und selbst wenn sie danach den Rest der Flasche im Materialwert von vielleicht zwei Euro weggeschüttet hätten: Wie groß wäre der Verlust im Vergleich zu dem Schaden gewesen, den sie gerade angerichtet hatten, indem sie zwei potenzielle Empfehlerinnen und mutmaßliche Kundinnen so fast barsch abfertigten?
Merkspuren – positiv oder nicht?
Hier standen und saßen mehr als 60 gut gekleidete Menschen um die 40, bei denen sich ganz sicher in den nächsten Jahren diverse Anlässe bieten würden, für die man einen Saal mit Bewirtung braucht. Wer da positive Merkspuren setzt, hat die nächsten Veranstaltungen schon so gut wie in der Tasche. Zumal über solche ungewöhnlichen und vergleichsweise seltenen Feiern meist noch lange gesprochen wird.
So sprachen wir bereits am Abend in größerer Runde über dieses ziemlich geizige Verhalten, und viele von uns waren sich einig: Schöne Location, gutes Essen – aber wer sich so unflexibel zeigt, bei dem würden wir sicher nicht das nächste Mal selbst feiern wollen. Hinzu kommt: Zufriedene Kunden muss man oft erst aktiv zur Empfehlung motivieren, unzufriedene erzählen daher ganz von selbst herum, was ihnen nicht gefallen hat. So hat der Saalbetreiber ein paar Euro gespart und mutmaßlich eine viel größere Summe in den Sand gesetzt.
Denken Sie an meinen Prosecco!
Daher ist es so wichtig, in größeren Bildern zu denken. Entscheidend sind nicht immer die unmittelbaren Kosten, sondern das, was sie im Effekt bringen. Zwei Euro einzusetzen für zwei hochwertige Empfehlerinnen über den direkten Kontakt ist sehr wenig – im Vergleich zu dem, was beispielsweise ein Werbemailing oder eine Anzeige kostet und einbringt.
Es geht natürlich nicht darum, Kunden etwas nachzuwerfen oder riesige Zugeständnisse zu machen mit der unsicheren Aussicht auf Folgeaufträge. Aber es geht auch um die Relationen von Ausgabe und Nutzen. Wenn Sie das nächste Mal die Gelegenheit haben, mit ein wenig Großzügigkeit oder einer kleinen Geste einen potenziellen Kunden für sich einzunehmen (oder ihn für immer zu verlieren, indem Sie es nicht tun): Denken Sie an meinen Prosecco!
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Sie haben völlig Recht, Frau Hoffmann, was die Wirkung anbelangt, die der Caterer bei seinen nun wohl nicht mehr Kunden erzielt. Aber darüber hinaus ist es wirklich untypisch in der Gastronomie, so zu denken. Da hatten Sie wirklich Pech! In meiner Zeit in der Gastronomie war das überhaupt nie ein Thema. Wenn das Getränk verfügbar war, dann hat der Gast es bekommen. Und offene Sektflaschen, die haben dann “zur Not” nach Feierabend die Barleute und Bedienungen getrunken…
Das glaube ich Ihnen. Es ging mir auch nicht darum, das für die Gastronomie zu verallgemeinern – sondern ich fand es einfach ein gutes Beispiel für eine verschenkte, eigentlich sehr günstige Gelegenheit in der Kundengewinnung.
Kundenbindung geht vor Kundengewinnung!
Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt.
Das sind alte Merksätze im Qualitätsmanagement.
Kundenbindungsprogramme und -strategien lassen sich nicht mit betrieblicher Sparpolitik, nackten Kennzahlensystemen und Kostenstellendenken wirksam entfalten.
Es gehört immer auch Intuition, Wertschätzung und (!) gesunder Menschenverstand dazu.
Ich hatte jüngst ein Erlebnis genau der anderen Art. Mir fiel eine sehr gute gemachte Riesenanzeige eines Münchner Friseursalons im SZ-Magazin ins Auge; ich riss sie mir aus und vereinbarte einen Termin. Preise waren genannt und nicht exorbitant hoch.
Als Erstes staunte ich beim kurzen Warten im Salon, der eher einer Lounge glich, darüber, dass einer weiblichen Kundin von ihrem Haarmeister während des Strähncheneinwirkens die Hände massiert wurden und einem anderen männlichen Kunden vor dem Schneiden eine neiderregende Kopf- und Nackenmassage gegönnt wurde – um dann zu erfahren, dass das schlicht zum Service gehört. Ebenso wie die üppige Getränkekarte, aus der man auswählen durfe.
“Meine” Friseuse nahm sich insgesamt anderhalb Stunden Zeit für meinen Schnitt (plus Massage), zupfte mir während der Haarkur noch die Augenbrauen und ich ging mit einem sehr positiven Gefühl nach Hause.
Der Clou aber war, dass ich ungefähr vier oder fünf Tage später noch einen Anruf erhielt vom Salon, ob ich mit dem Schnitt zufrieden sei, ob ich damit zurechtkäme, ob ich Anregungen oder Kritik hätte? Das fand ich den Oberhammer. Logisch, dass ich das rumerzähle und dass ich da wieder hingehe, oder?
Das nenne ich Kundengewinnung und -bindung par excellence, ein ausgeklügeltes Marketingkonzept, was dahinter steckt. Ich musste auch gleich eine Lobesmail an den Unternehmer schreiben …
Sehr schöne Geschichte. Bringt mich direkt ins Nachdenken: Ich bin nämlich demnächst in München… ;^)
Hallo Frau Hoffmann,
als ich Ihren Beitrag gelesen habe, hatte ich gleich mehrere eigener solcher negativen Erfahrungen vor Augen. Gerade im Gastronomiebereich kommt so etwas scheinbar sehr häufig vor. Ob das an der Branche liegt, oder weil man einfach viel Zeit in Restaurants verbringt?! Gerade in der Gastronomie scheinen die Servicekräfte den langfristigen Erfolg ihres Arbeitgebers zu vergessen. Sehr kurzfristig gedacht.
Aber immer sehr wertvoll, sich ins Gedächtnis zu rufen, wie geschäftsschädigend so eine “Kleinigkeit” sein kann…
Die Thematik gut auf den Punkt gebracht mit einer unterhaltsamen Story. Vielleicht nicht passend an dieser Stelle, aber ich muss Ihnen ein Kompliment für Ihren Blog machen. Für mich als Webdesigner, hat sich meine Welt um ein paar Horizonte erweitert.
Ich habe vor kurzem meinen eigenen Blog ins Leben gerufen und hier viele neue Anregungen gefunden die ich in Zukunft einfließen lasse. Zudem haben Sie mich bestärkt, dass ein Blog das ideale Werkzeug für selbst-PR ist. In meinem Blog schreibe ich persönliches sowie auch Themen rund um meinen Beruf und das Webbusiness. Ich bin jedoch am Zweifeln, ob diese Mischung der Themen sinnvoll ist.
Vielen Dank!