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Planen Sie jetzt Ihr PR-Jahr 2010!
Es ist hier in meinem Büro wie jedes Jahr zum Jahresende (ich vergesse das nur in den Monaten dazwischen immer): Im Oktober zeichnet sich langsam ab, dass Ende November alle wichtigen Projekte abgeschlossen sein werden. Ich stelle mich darauf ein, im Dezember mal sämtliche liegengebliebenen Büroarbeiten zu erledigen. Ein Buch zu schreiben. In Ruhe Weihnachtseinkäufe zu machen. Vielleicht ein paar Tage in die Sonne zu fliegen.
Und dann plötzlich, ab dem 30. November oder 2. Dezember, steht das Telefon nicht mehr still. Allen fällt ein, dass sie jetzt noch schnell ihre komplette PR für das kommende Jahr ganz neu aufstellen wollen. (Kein Wunder auch, dass es ihnen jetzt einfällt. Bis Ende November waren ja noch alle in den Projekten, die dringend fertig werden mussten.)
Mich freuen diese Anrufe natürlich. Erstens, weil ich die strategische Arbeit in Workshops mit Kunden besonders liebe. Zweitens, weil ich auf liegengebliebene Büroarbeiten sowieso keine Lust habe. Drittens, weil ich das Buch auch noch im… ja, wann eigentlich… also, irgendwann fertigschreiben kann. Viertens, weil ein wenig Hektik ja zum Weihnachtseinkauf sowieso dazugehört.
Wenn Sie jetzt ebenfalls Ihre Kommunikation und PR für 2010 planen, dann sollten Sie dabei an einige Dinge denken.
Einzelaktionen sind selten wirkungsvoll
Natürlich kann man zu einer Messe schnell einen Flyer entwickeln. Vor einem größeren Event flugs die Website überarbeiten. Für einen Produktlaunch eine Pressemitteilung in alle Online-Portale stellen. Die Frage ist aber immer: Was bringt’s? Eine Einzelaktion kann einmal erstaunlich guten Rücklauf bringen. Das ist aber nicht die Regel – und so vielen Zufällen unterworfen, dass Sie Ihren Geschäftserfolg lieber nicht darauf aufbauen sollten. Stückwerk und Aktionismus erzeugen selten Qualität – warum sollte das also in der Werbung und PR anders sein?
Wesentlich wirkungsvoller ist es, wenn Sie Ihre gesamte Kommunikation in einen größeren Zusammenhang stellen und miteinander vernetzen. Gute PR funktioniert mittel- bis langfristig und entfaltet ihre volle Wirkung erst über einen längeren Zeitraum.
So passieren Ihnen nicht solche kleinen Katastrophen wie die folgenden:
- Zwei Tage vor dem Event eine Pressemitteilung herausgeschickt, aber dann festgestellt, dass die Website, auf die darin hingewiesen wird (und hingewiesen werden muss), längst hätte überarbeitet werden sollen.
- Webtexte in Auftrag gegeben und dabei realisiert, dass der gerade zuvor in 10.000er Auflage gedruckte Flyer eigentlich nochmal textlich überarbeitet werden müsste.
- Fünf Tage nach einem wichtigen Datum bemerkt, dass Sie dazu wunderbar einen Expertenbeitrag in wichtigen Publikationen hätten schreiben können.
- Im Juni eine große Presseaktion geplant – aber leider schon im März mit einer kurzen und wenig aussagekräftigen Vorabmeldung den Neuigkeitswert vorweggenommen, so dass jetzt keine Redaktion mehr druckt.
- Im Januar einen monatlichen Newsletter angekündigt, aber im Mai aufgegeben, weil einfach nicht genügend Kapazitäten vorhanden sind.
- Mitten in der Vorbereitung der wichtigsten Messe im Jahr die Nächte mit dem Grafiker vor dem Computer verbracht und bis zur letzten Minute gebangt, ob die Banner rechtzeitig produziert sind.
- … (Bitte nach Belieben und eigener Erfahrung ergänzen.)
Ich kann Ihnen hier keine Vorlage für Ihre gesamte Kommunikationsplanung liefern, aber zumindest einige wichtige Hinweise geben, worauf Sie dabei achten sollten.
Ziele definieren
Selbst wenn Sie bereits ein funktionierendes Kommunikationskonzept haben: Legen Sie fest, wo Sie in diesem Jahr genau hinwollen und wie Sie das erreichen werden. Niemand würde sich eine Fahrkarte kaufen, bevor er weiß, ob er nach München oder nach Flensburg will. Aber viele Unternehmen planen einfach mal “mehr Marketing”, “stärkere Akquise” oder “mehr in den Medien erscheinen” – ohne definiert zu haben, wen sie damit erreichen wollen und wo das hinführen soll.
Aufwand planen
Entscheiden Sie, wieviel Arbeit Sie in Ihre Werbung und PR investieren wollen, welches Budget dafür zur Verfügung steht und wer das ausführen soll – im Unternehmen oder eingekauft. Dazu müssen Sie Angebote einholen, Personalkapazitäten kennen und auch entscheiden, wer für Sie arbeiten soll. All das ist eine komplexe Angelegenheit, der Sie genügend Zeit und Aufmerksamkeit widmen sollten – erst recht, wenn Sie Ihre Kommunikation ganz neu planen oder erheblich ausbauen.
Termine recherchieren
Erheben Sie sorgfältig alle Daten, die für Ihre Branche und speziell für Ihr Unternehmen relevant sind. Dazu gehören Messen, Events, saisonale Anlässe, Branchentermine aber ebenso themenarme Zeiten, in denen Sie in den Medien mit Fachwissen punkten können.
Ebenso sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihre Werbung und PR kontinuierlich über das Jahr verteilen und nicht beispielsweise drei große Aktionen in Folge starten, um dann für die restlichen Monate zu verstummen.
Wichtig ist es ebenfalls zu bedenken, wann Sie den Rücklauf aus solchen Aktionen überhaupt verarbeiten können. Wenn Sie zu einer bestimmten Jahreszeit ein Kunde bereits fast bis an die Grenzen auslastet, sollten Sie nicht kurz davor eine groß angelegte Akquisitionsoffensive planen. Das Gleiche gilt beispielsweise für die Zeit vor den Betriebsferien.
Eigene Termine und Maßnahmen festlegen
Definieren Sie, wann welche Maßnahmen realisiert werden müssen. Bis wann die neue Website stehen soll. An welchem Datum Sie die Presse monatlich mit aktuellen Terminen versorgen. Wie lange vor der Messe alle Druckwerke fertig sein müssen. Wann Sie PR-Aktionen vorsehen. Wer bis wann welche Inhalte für den Newsletter liefern muss damit er jeweils zu einem festgelegten Termin erscheinen kann.
Berücksichtigen Sie auch Unwägbares und Unvorhersehbares und lassen Sie sich Luft im Etat und in der kalkulierten Stundenzahl für kurzfristige Maßnahmen. Gerade weil nicht alles minutiös vorhersagbar ist, ist es so entscheidend, dass die Voraussetzungen stimmen.
Das große Bild und die entscheidenden Details
Für die gesamte Planung ebenso wie für jede einzelne Maßnahme brauchen Sie Zeitpläne, Workflows und die genaue Definition der Zuständigkeiten. Fangen Sie beim großen Bild und im Strategischen an. Planen Sie dann im Detail. Fügen Sie schließlich alles wieder zu einem großen Plan zusammen.
Vieles ist zu bedenken und zu bearbeiten. Versichern Sie sich daher rechtzeitig professioneller Unterstützung, wo Sie sich brauchen. Geben Sie sich genügend Zeit, Ihre Dienstleister in Ruhe auszuwählen. Stellen Sie Ihre Teams sorgfältig zusammen. Beziehen Sie alle Beteiligten in die Planung mit ein und verteilen Sie die Aufgaben so, dass jeder genau weiß, was er zu tun hat.
… und dann, verlassen Sie sich darauf, kommt doch vieles ganz anders als geplant! Aber wenn der Rahmen stimmt, sind Sie auch darauf gut vorbereitet.
(c) Foto: skagman/flickr.com
