Vor einiger Zeit habe ich bei Dow Jones in Frankfurt einen Vortrag zum Thema Erfolgsmessung im Web 2.0 gehalten. Eine meiner Hauptaussagen: Harte Zahlen, Klicks und Besucher sind immer weniger aussagekräftig. Es sind andere Größen, die zählen, und andere Qualitäten, die über den Erfolg entscheiden. Dennoch ist mir kürzlich klar geworden, wie sehr ich mich immer noch an nackten Quoten und Zahlen orientiere. Als ich mich nämlich neulich mal beim Anblick meiner Blog-Statistik so richtig erschrocken habe: Die Zugriffszahlen des PR-Doktor waren vormittags plötzlich ungefähr nur noch halb so hoch wie noch zur selben Zeit am Vortag. Und das, obwohl ich gerade an diesem Tag ein für meine Leser besonders interessantes Blogpost geschrieben hatte – dachte ich zumindest. Warum wollten das plötzlich so wenige lesen?
Die Lösung war ganz einfach: Ich hatte am selben Tag in den Feed-Einstellungen umgestellt von Vorschau auf Vollansicht. Was zur Folge hatte, dass seither jeder in seinem Reader (etwa dem Google-Reader) die ganzen Blogbeiträge lesen kann. Anstatt, wie bisher, anhand weniger Zeilen zu entscheiden, ob er weiterlesen will – und dann ins Blog zu klicken.
Wen will ich bevorzugt erreichen?
Zwischen den beiden Varianten abzuwägen, ist nicht ganz ohne: Stelle ich die Blogposts komplett zur Verfügung, hält das viele davon ab, auf die Blog-Website zu gehen. Andererseits sind die Leser, die den Feed abonniert haben, sowieso regelmäßige Abonnenten. Und, noch wichtiger: Ich erreiche diejenigen, die für mich besonders wichtig sind, aber in der Regel besonders wenig Zeit haben. Die Multiplikatoren und Meinungsbildner, die meistens sehr viele Feeds abonniert haben und sich hauptsächlich in ihrem Reader einen ersten Überblick zu verschaffen – um dann besonders Interessantes direkt weiter zu empfehlen.
Dass nämlich der Beitrag des betreffenden Tages in der Tat besonders interessant war, stellte ich gegen Mittag fest. Da hatten ihn schon überdurchschnittlich viele meiner Follower getwittert. Daraufhin wiederum stiegen die Zugriffszahlen schnell an, denn sie hatten natürlich direkt auf die Blog-URL verlinkt.
Klickzahlen können auch in die Irre führen
Dass Klickzahlen und Besucher immer allenfalls Richtungen aufzeigen, zuweilen aber sogar irreführend sein können, wenn man nicht genau hinschaut, zeigt ein anderes Beispiel: Am 15. Mai habe ich ein lustiges Stück mit einer Werbetext-Parodie gepostet: “Nur für die ersten hundert Kinder”.An diesem Tag zeigte meine Blogstatistik einen sehr ungewöhnlichen Ausschlag nach oben.
WordPress sei Dank konnte ich aber sehen, wo die allermeisten der Besucher herkamen: aus einem Elternforum. Dort hatte eine Kollegin den Text verlinkt. Dort gab es auch lobende Kommentare, und jemand veröffentlichte es gleich in noch einem anderen Forum für Eltern. (Ganz nebenbei: Ich lese ja solche privaten Foren sonst nicht. Und war sehr bestürzt, welche intimen und privaten Details, Namen und Daten die Menschen dort der Öffentlichkeit preisgeben. Offensichtlich ist vielen nicht klar, dass dort wirklich jeder mitlesen kann.) Jedenfalls: Die Eltern waren begeistert, aber die allermeisten von ihnen sind einmalige Besucher und für mich weder potenzielle Kunden noch Multiplikatoren im professionellen Bereich noch mögliche Netzwerkpartner.
An anderen Tagen wiederum veröffentliche ich Beiträge zu ganz bestimmten Fachthemen, die alles andere als Publikumsrenner sind. Die Besucherzahlen sind entsprechend mittelmäßig. Aber die Resonanz per Mail, Telefon und auf anderen direkten Kommunikationswegen ist extrem hoch. Manche Beiträge geben fast sicher mindestens einen neuen Interessenten oder Kunden. Das kann ich inzwischen ziemlich präzise vorhersehen – aber es lässt sich nicht in Zahlen oder Besuchern quantifizieren.
Der Mix macht es
Dennoch macht es der Themenmix und die Vielfalt, die sich an oft sehr unterschiedliche Leser richtet. Würde ich mich nur auf eine bestimmte Kunden-Zielgruppe ausrichten, würde ich die Ausrichtung des PR-Doktors verlassen, um nicht zu sagen: verraten. Da könnte ich mich gleich auf eine statische Website beschränken, die mein Portfolio ausführlich beschreibt. Das Blog würde sehr viele Leser verlieren – die nicht zu meiner beruflichen Kernzielgruppe gehören, aber zu meinem Netzwerk. Die von hochwertigem Content profitieren. Die den Service wertschätzen, den ich biete. Die mich weiterempfehlen.
Gleichwohl ist es wichtig, Blogstatistiken zu lesen und aktuelle Zahlen zu kennen. Um die beschriebenen und einige andere Faktoren bereinigt, zeigen sie Tendenzen auf. Sowohl für das einzelne Blog als auch für die Gesamtentwicklung in der Kommunikation.
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