Die richtigen Worte für Ihre Werbung und PR
Nächste Woche möchte ich mit Ihnen an Ihren Pressetexten arbeiten. Deswegen mache ich in dieser Folge einen kleinen Exkurs und sage allgemein etwas zum Thema Texten.
Gute Texte braucht jedes Unternehmen. Texte, die genau das herüberbringen, was Sie einzigartig macht. Die einen echten Bedarf erzeugen. Die Ihre Interessenten dazu bringen, tatsächlich mit Ihnen in Kontakt zu treten und Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
Gute Texte vermitteln Inhalte verständlich, einleuchtend und überzeugend. Wirklich gute Texte schaffen noch mehr: Sie setzen beim Leser mit jedem einzelnen Wort positive Assoziationen frei. Sie treffen die Seele der Dinge. Sie überzeugen auf jeder Ebene.
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Gute Texte sind…
- motivierend. Sie machen den Leser neugierig und halten ihn im Lesefluss – bis zum Schluss.
- nützlich. Der Leser erkennt seinen Nutzen auf den ersten Blick.
- überraschend. Sie verzichten auf Floskeln und formulieren frisch und neu.
- verbal. Nominal-Konstruktionen wirken geschraubt und bleiben schlecht hängen.
- aktiv. Passiv-Sätze wirken ausweichend, Aktiv-Sätze wirken dynamisch.
- kurz und prägnant. Sie sagen mit wenigen Worten das Entscheidende.
Motivieren Sie Ihren Leser
Sie wollen, dass Ihr Text gelesen wird. Dann müssen Sie Ihren Leser motivieren. Mit sprachlichen und optischen Mitteln. Zwischenüberschriften machen neugierig, wie es weitergeht. Sie sorgen dafür, dass der Leser sich besser orientieren kann und das Gelesene im Gedächtnis behält. Überlegen Sie, wie viel Zeit Sie selbst haben, Texte gründlich zu lesen. Ihrer Zielgruppe wird es ähnlich gehen.
Sie werden feststellen: Je interessanter der Leser für Sie als potenzieller Kunde ist – sprich: je erfolgreicher er ist – desto weniger Zeit hat er für Ihren Text. Ihre Texte sollten daher signalisieren, dass sie das Wesentliche schnell und profitabel vermitteln. Jedes sprachliche Hindernis, jede Leerformel und jeder Satz, der nicht auf Anhieb verständlich ist, sind „Absprung-Schanzen“ für Ihren Leser.
Es gibt eine Reihe grundsätzlicher Merkmale, die darüber entscheiden, ob und wie aufmerksam ein Leser den Text weiterliest, wie positiv er dem Text gegenüber gestimmt ist und wie gut er die aufgenommenen Informationen behält, integriert und weiterverarbeitet.
Formulieren Sie Kundennutzen
Die stärkste Motivation, einen Text zu lesen und sich mit dessen Inhalten auseinander zu setzen, ist ein unmittelbarer Nutzen. Sprechen Sie nicht hauptsächlich über sich, sprechen Sie über Ihren Leser. Ein potenzieller Interessent wird sich vor allem für Dinge interessieren, die ihn persönlich angehen. Machen Sie ihm das schon in der Headline, der Hauptüberschrift, klar. Sie sollte griffig, positiv und prägnant den zentralen Kunden-nutzen formulieren und gleichzeitig neugierig auf den Text machen.
Schaffen Sie Vertrauen – vermeiden Sie Floskeln
Wieder-Erkennen schafft Vertrauen, Sicherheit und Zustimmung. Sprachliche Klischees, Leerformeln und allzu oft Gelesenes lassen den Leser jedoch schnell abwinken. Ziel ist es also, aus Bekanntem etwas Neues zu schaffen. Zu viel Unbekanntes bestätigt andererseits Vorbehalte und erhöht Hemmschwellen. Fachbegriffe sollten daher vornehmlich der Fachebene der Leser entsprechen und auf diese Weise Kompetenz signalisieren.
Bevorzugen Sie Verben
Satzkonstruktionen mit Verben kann das Gehirn schneller verarbeiten und besser behalten als Nominalstil. Auf den ersten Blick mag dieser manchmal anspruchsvoller und technisch-fachlicher erscheinen. Tatsächlich ist er meist nur umständlicher. Menschen – auch Fachleute! – verstehen Verbal-Konstruktionen leichter, weil sie sie flüssiger lesen und besser aufnehmen können. Beispiel: „Erlaubnis erteilen“ – „erlauben“. „Konstruktion erstellen“ – „konstruieren“
Werden Sie aktiv
Passiv-Sätze sind sehr beliebt, weil der Schreiber nicht so genau formulieren muss, wer hier was tut. Etwas „wird gern genommen“ – aber von wem eigentlich? Das Subjekt ist wichtig. Aktiv-Sätze wirken dynamischer, erleichtern den Lesefluss und machen einen Text lebendiger, mithin positiver.
Schreiben Sie kurz. Prägnant. Griffig.
Lange, komplizierte Satzkonstruktionen behindern den Textfluss. Ein Satz muss beim ersten Lesen verständlich sein. Einfach, flüssig – aber nicht simpel! – sollen die Texte daherkommen. Dazu gehört eine gute, übersichtliche Gliederung mit Zwischenüberschriften, die die Inhalte prägnant zusammenfassen und sich dabei am Kundennutzen orientieren.
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Dieser Beitrag hat mich als Texter natürlich besonders interessiert. Und ich muss sagen, er hat mir wirklich gut gefallen. Eines sollte man aber dennoch nicht vergessen: So richtig gut werden Texte erst durch ständiges Üben – das unterscheidet den Profi vom Amateur.
Danke für das positive Feedback. Und: Absolute Zustimmung. Ich bin auch immer dafür, dass die Leute Texte in Auftrag geben. Aber wenn Sie’s denn schon sowieso unbedingt selbst machen wollen, dann will ich ihnen wenigstens beibringen, wie sie das besser machen können.
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