Blog-Workshop PR, Folge 6: "Where’s the beef?"

Kundennutzen

Heute vollziehen wir den Dreh vom Kundennutzen zum USP. Der USP sagt etwas über Sie, der Kundennutzen spricht von Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnissen.

Aber vielleicht sollte ich vorher noch schnell den Titel des heutigen Workshop-Beitrags erklären. Der Ausruf “Where’s the beef?” (Wo ist das Fleisch?) stammt aus einem Werbespot der Imbisskette Wendy’s aus den 1980ern. Sowohl die Darstellerin als auch der Spruch wurden sehr schnell berühmt. Er ist in der Werbesprache zum Synonym für den wirklichen Wert eines angepriesenen Produkts geworden. Also: Wo ist in Ihrem Unternehmen das “Fleisch”? Was finden Ihre Kunden so nur bei Ihnen?

Ihren USP, die Summe Ihrer Alleinstellungsmerkmale, haben Sie ja bereits mit der vorigen Folge erarbeitet. Parkplätze vor dem Haus können ein Alleinstellungsmerkmal sein – aber nicht der Nutzen. Beratungsqualität und persönliches Charisma sind vielleicht Ihr USP als Berater und insofern für Ihre Kunden wichtig. Der Nutzen aber beschreibt das Ergebnis.

“Wir machen Sie reich und glücklich!”

Ganz zugespitzt gesprochen, könnte man den zentralen Kundennutzen fast jeden Unternehmens reduzieren auf: “Wir machen Sie reich und glücklich!” Es ist aber nur in den seltensten Fällen sinnvoll, das auch so als Slogan zu formulieren. Was Sie aussagen, soll ja erstens etwas mit ihrem Angebot und Ihrer Alleinstellung zu tun haben. Zweitens soll es ganz konkret auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eingehen. Drittens und vor allem soll es das gute Gefühl vermitteln, das Sie Ihren Kunden vermitteln, indem Sie sie beraten oder ihnen etwas verkaufen.

Ein guter Slogan muss daher den Kundennutzen nicht immer genau beschreiben, er kann ihn auch vermitteln. Beispielsweise in Verbindung mit optischen Elementen, Farben, Symbolen… Das klassische Beispiel ist die Werbung für Waschmittel, Haushaltsgeräte und dergleichen. Zwar verspricht das Produkt, dass es besonders weiß wäscht, gut duftet oder besonders gründlich reinigt. Der suggerierte Kundennutzen ist aber meistens: soziale Anerkennung, Zuwendung, Bewunderung.

Der Kopf denkt, der Bauch entscheidet

Nehmen wir mal an, Sie seien Steuerberater. Dann werben Sie natürlich vor allem mit Ihren Qualitäten wie Wissen, Fachkenntnis und umfassender Beratung. Wenn Sie diese im Detail beschreiben, tun Sie das, damit Ihr Kunde sich ein umfassendes Bild machen kann von dem. Sie geben dem Kopf zu denken, während in Wirklichkeit der Bauch entscheidet. Denn eigentlich will er gar nicht die ganze Liste, sondern nur zwei Dinge: 1. Sie sorgen für seinen materiellen Reichtum. Also beispielsweise, indem er weniger Steuern zahlt oder klug investiert. 2. Er fühlt sich bei Ihnen gut aufgehoben und lässt sich gerne von Ihnen beraten. Das eine sind die harten, das zweite die weichen Faktoren.

Wie überzeugend die harten Faktoren sind, entscheidet darüber, ob Sie als Dienstleister in Frage kommen. Die weichen Faktoren geben den Ausschlag bei zwei qualitativ gleichwertigen Angeboten. Da der Kunde aber selten tatsächlich entscheiden kann, wer nun wirklich der beste Anbieter auf dem Markt ist, reicht es nicht, dass Sie derjenige sind. Sie müssen es auch plausibel herüberbringen. Daher sollten Sie Ihren Kundennutzen möglichst gut formulieren.

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Kundennutzen formulieren

Wenn Sie Ihren USP gut erarbeitet haben, sind Sie schon ein ganzes Stück weiter. Jetzt versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden. Was brauchen diese? Was bieten Sie Ihnen in Bezug auf dieses Bedürfnis?

Hilfreich könnten Fragen wie die folgenden sein:

• Was ist die Ausgangslage oder das Problem unserer Kunden?
• Wie sieht es vor unserer Arbeit beim Kunden aus?
• Wie sieht es aus, wenn wir wieder gehen (wenn unser Produkt verkauft ist/die Dienstleistung erbracht/die Beratung abgeschlossen ist)?
• Wofür sind unsere Kunden uns am dankbarsten?

Schön sind auch die Punkte im Youblog auf die Frage: “Woran werden deine Kunden sich erinnern?” (Übersetzung von mir.)

• Deine Sicht der Welt? Möglich.
• Deine Leistungen und Vorteile oder die Methode, nach der du arbeitest? Nö.
• Ihr Unbehagen angesichts deines Geschwafels zum Abschluss? Jawoll.

Hier noch ein paar:

• Ihre Erleichterung darüber, dass sie eine Lösung für ihre Bedürfnisse haben? Ja.
• Ihre Freude darüber, dass es jetzt besser läuft? Ja.
• Ihr Gefühl, dass sie einen Seelenverwandten gefunden haben? Ja.

Wenn Sie den Kundennutzen herausgearbeitet haben, brauchen Sie ihn bloß noch zu formulieren. Ganz einfach, oder? Pustekuchen! Dabei kann Ihnen kein Workshop oder kein Lehrbuch der Welt helfen. Das können Sie – oder nicht. Hilfreich als Orientierung kann es sein, sich anzugucken, wie andere werben. Das kann aber auch nach hinten losgehen; wenn Ihnen dann nämlich nichts Eigenes mehr einfällt. Sie können ein Brainstorming im Team oder mit Gleichgesinnten machen. Oder Sie beauftragen einen Profi. Das müssen Sie selbst herausfinden.

Wenn Sie ein Formulierungs-Genie in eigener Sache sind: Super! Aber ehe Sie 3.000 Prospekte mit dem neuen Slogan drucken oder alle Ihre Autos damit bekleben lassen – bitten Sie nochmal jemand anderes draufzuschauen. Als Tipp, um diese Bitte zu bestärken: Gehen und fahren Sie mal mit offenen Augen durch die Gegend und genießen Sie, was so alles an selbst gebastelten Slogans unterwegs ist. Mein absoluter Favorit, den ich vor Jahren auf dem Kastenwagen eines Handwerkers las: “Wir sind besser, wie Sie vielleicht meinen!”

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Übrigens sind mit dieser Folge die Vorbereitungen abgeschlossen, in denen es auch um Werbung und Kommunikation allgemein ging. Am kommenden Mittwoch beginnen wir mit der gezielten Arbeit an Ihrer PR.

Wenn Sie den Workshop in Echtzeit mitmachen, haben Sie jetzt eine Woche Zeit für Ihren Kundennutzen. Viel Erfolg!

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Hier finden Sie eine Übersicht über die bereits erschienenen Workshop-Beiträge.

Tags: Blog-Workshop PR, Kundennutzen, Public Relations