Blog-Workshop PR, Folge 5: Sie sind einzigartig!

USP / Alleinstellung

Der Begriff Unique Selling Proposition kommt aus dem Marketing. Meist spricht man kurz vom USP (Ju-Es-Pie). Er ist mit “Alleinstellungsmerkmal” eigentlich unzureichend übersetzt.  Alleinstellung trifft schon eher zu, wobei auch das erklärungsbedürftig ist. Denn der USP bezeichnet die Summe von Merkmalen und die Kombination von Qualitäten, die Sie einzigartig machen und von Ihren Mitbewerbern abgrenzen. Wann immer Sie sich und Ihr Unternehmen verkaufen, vorstellen, in Werbung und PR präsentieren, sollten Sie Ihren USP klar haben.

Ein sehr einfaches Beispiel für eine Alleinstellung sind zwei Einzelhandelsgeschäfte mit gleichem Sortiment. Das eine hat Parkplätze vor der Tür, das andere nicht. Zunächst einmal ist also der Laden mit Parkplätzen im Vorteil. Allerdings nur so lange, bis der andere den Kunden Vorteile anbietet, die ihnen wichtiger sind als schnelle Erreichbarkeit mit dem Auto. Beispielsweise bessere Beratung, günstigere Preise oder kürzere Wartezeiten an der Kasse.

Alleinstellung und Kundennutzen sind eng verknüpft – aber sie sind nicht dasselbe. Deswegen befassen wir uns in dieser Woche damit, wie Sie Ihren USP herausarbeiten. In der kommenden Woche schauen wir uns dann an, wie Sie das als Kundennutzen formulieren.

“Alleinstellung? Habe ich nicht!”

Oft höre ich von Workshop-Teilnehmern: “Alleinstellung? Nein, das habe ich nicht. Bei uns gibt es 50 Anwaltskanzleien, die sich auf dasselbe Fachgebiet spezialisiert haben.” Gesetzt den Fall, das wäre wirklich so: Höchste Zeit, sich einen USP zu schaffen. Sich beispielsweise auf ein bestimmtes Gebiet zu konzentrieren und zu beschränken, das aber besser zu machen als alle anderen.

Meistens ist es aber schlicht eine Frage des Bewusstseins und des genauen Hinschauens, um festzustellen, dass es sehr wohl einen USP gibt. Der ist oft nur nicht so einfach zu fassen wie im Beispiel mit den Parkplätzen. Bei den meisten Beratern, Ärzten oder Dienstleistern ist – vorausgesetzt Qualität der Arbeit und einige weitere elementare Parameter stimmen – die Person des Anbieters sehr eng mit dem USP verknüpft. Oft lässt er sich überhaupt fast nur über die persönlichen und die Beratungsqualitäten definieren.

Jung, sympathisch, engagiert

Ich kenne beispielsweise einen Rechtsanwalt, dessen Kanzlei in einer Stadt liegt, in der sehr viele Anwälte praktizieren; noch dazu in einer Straße, in der ein Anwaltsbüro neben dem anderen liegt. Aber er ist der einzige, der ausschließlich Medienrecht macht. Schlauerweise hat er sich mit einem Kollegen zusammengetan, der weitere Gebiete abdeckt, so dass sie ihren Mandanten zugleich eine hohe Spezialisierung und ein breites Spektrum anbieten. Darüber hinaus sind sie aber jung, sympathisch und sehr engagiert. Das macht ebenfalls einen großen Teil ihres USP aus. Dass ihre Kanzlei momentan noch eher schlicht eingerichtet ist, spielt dann wirklich keine Rolle mehr.

Einer meiner Kunden ist Dachdecker. Ein wirklich guter Dachdecker – aber davon gibt es viele. Seine Besonderheit: Er hat vor der handwerklichen Ausbildung ein geisteswissenschaftliches Studium abgeschlossen. In seiner Zielgruppe sind überproportional viele Akademiker, Lehrer, Ärzte vertreten – weil er ihre Bedürfnisse kennt, ihre Sprache spricht und bereit ist, ihnen zuzuhören. Darüber hinaus achtet er bei der Auswahl seiner Mitarbeiter darauf, dass sie gute Umgangsformen haben und sich untereinander gut verstehen. Sie sind einfach für Bauherren, die auf der Baustelle wohnen – etwa bei einer Reparatur oder einem Umbau – sehr angenehm im Haus zu haben.

Selbstbild – Fremdbild

Schwieriger wird es, da bin ich ganz ehrlich, immer dann, wenn ich meinen eigenen USP formulieren soll. Eigene Werbung und PR sind auch für Werber und PR-Leute das Allerschwierigste. Weil eben auch sie zunächst einmal ein Selbstbild haben und ein Fremdbild brauchen. Für Nicht-Fachleute ist das dann oft fast unmöglich. Weswegen ich gerade in diesem Punkt entschieden dazu rate, wenigstens punktuell professionelle Unterstützung zu suchen. Hinzu kommt: Es ist den meisten ganz schön peinlich, sich selbst zu loben. Mir übrigens auch. Daher: beharrlich sein! Keine Angst vor Eigenlob! Und: andere fragen!

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Den USP beschreiben

Nehmen Sie sich bitte wieder etwas Zeit und Ruhe. Ich nutze die gleiche Methode wie im vorigen Schritt, mit Moderationskarten und Flipchart. Sie können auch eine andere wählen – beispielsweise eine Mind Map. Diese Übung ist einfacher in einem realen Workshop zu moderieren als ihn theoretisch zu beschreiben. Es geht eben einfach darum, herauszufinden, welches die  besonderen Stärken Ihres Unternehmens sind.

Optional vorweg: Kunden befragen

Sehr wertvolle Unterstützung können Sie sich bei Ihren Kunden holen. Schreiben Sie doch einfach einigen von ihnen eine Mail. Erzählen Sie, dass Sie gerade an Ihrer Kommunikation arbeiten und einige Anregungenbrauchen. Bitten Sie sie, Ihnen ein ehrliches Feedback zu geben. Die meisten freuen sich über eine solche Anfrage. Wenn Sie detaillierter fragen wollen, hängt das ein bisschen von der Art Ihrer Arbeit, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung ab. Beispiele für solche Fragen:

• Was hat Ihnen an der Arbeit mit uns besonders gefallen?
• Was hat sich durch unsere Arbeit in Ihrem Unternehmen verändert?
• Wie profitieren Sie von unserem Produkt?
• Warum haben Sie sich für uns entschieden?
• Wie würden Sie uns einem Interessenten weiterempfehlen?

Das Gute daran: Sie nehmen zugleich auch Kontakt mit Ihren Kunden auf, bekommen eine Rückmeldung über die Qualität Ihrer Arbeit – und geben ihnen eine Anregung, Sie weiterzuempfehlen. Mit den Ergebnissen dieser Befragung erarbeiten Sie dann die weiteren Schritte.

Idealerweise machen Sie diese Übung nicht alleine. Im Team eines Unternehmens arbeiten Sie gemeinsam an dessen Alleinstellung. Wenn Sie selbstständig oder freiberuflich alleine arbeiten, treffen Sie sich mit anderen. Es ist für jeden hilfreich, die Alleinstellungsmerkmale des eigenen Unternehmens herauszuarbeiten – auch wenn er nicht den ganzen Workshop mitmacht. In einer solchen Gruppe ist jeder nacheinander an der Reihe. Die anderen tragen jeweils zu dessen Liste bei. Andere sind meistens besser darin, unsere persönlichen Stärken, Beratungskompetenz oder sympathisches Gesamtbild zu benennen.

Aufschreiben

Schreiben Sie jede einzelne Ihrer Stärken auf je eine Moderationskarte. Anschließend sammeln Sie die Karten an einer Pinnwand (oder mit Tesafilm an einem Türblatt oder der Wand…) und sortieren doppelte aus.

Bewerten

Jeder bekommt anderthalb mal so viele Klebepunkte wie Karten übrig geblieben sind. Sie können sie jetzt frei auf den Karten verteilen. Je wichtiger Ihnen die Eigenschaft erscheint, desto mehr Punkte geben Sie ihr. Vielleicht stellen Sie bei dieser Gelegenheit fest, dass eine Karte keine Punkte bekommt. Dann ist das Merkmal vielleicht gar nicht so wichtig oder trägt nicht wesentlich dazu bei, dass Ihr Unternehmen einzigartig ist.

Auflisten

Schreiben Sie nun die Alleinstellungsmerkmale in der Reihenfolge, wie Sie sie gewichtet haben, auf einen Flipchart oder ein großes Blatt Papier. Voilà: Hier ist die Liste der Merkmale, die Ihren USP ausmachen. Das hilft für die gesamte weitere Arbeit an Ihrer PR. Es ist zudem eine wichtige Unterstützung, wenn Sie für die Umsetzung eine Agentur oder einen Berater beauftragen wollen. Und es gibt Ihnen ein anderes “Standing”, wenn Sie das nächste Mal einen Kunden anrufen oder bei einer Veranstaltung erzählen, was Ihr Unternehmen leistet.

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Wenn Sie den Workshop in Echtzeit mitmachen, haben Sie jetzt eine Woche Zeit für Ihre Zielgruppen-Definitionen. Viel Erfolg!

• Jetzt haben Sie die einmalige Gelegenheit, in diesem Blog für Ihr Unternehmen oder für Ihr Produkt zu werben. Nutzen Sie die Kommentar-Funktion und beschreiben Sie den USP, den Sie erarbeitet haben – gerne mit Link zu Ihrer Website. Ich bin sehr gespannt auf die Ergebnisse.
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• Merken Sie sich den Mittwoch vor. Am 10. September geht es hier weiter mit Folge 5: „Where’s the beef? – Kundennutzen“

Hier finden Sie eine Übersicht über die bereits erschienenen Workshop-Beiträge.

Tags: Alleinstellungsmerkmal, Blog-Workshop PR, Unique Selling Proposition, USP

Veröffentlicht am 3.September 2008 in der Kategorie Blog-Workshop PR. Alle Kommentare zu diesem Beitrag verfolgen: RSS 2.0 feed.